A pesar de que la tecnología ha cambiado mucho a lo largo de los años, la popularidad de los fenómenos masivos, como las canciones, las películas o los productos, sigue siendo un fenómeno relevante e importante.
Las redes sociales han cambiado radicalmente la manera en que las ideas y los productos se difunden. Para los empresarios, las marcas y los creadores, entender cómo los productos y las ideas se vuelven populares puede ser vital para su éxito.
Hay un libro que explora este fenómeno: Creadores de hits de Derek Thompson. El autor explora las razones por las que ciertas ideas, productos y contenidos se vuelven tendencias masivas y otros no. La idea principal del libro es que la popularidad de estos «hits» no se deben solo a la calidad del producto, sino también a factores tales como:
- Exponiendo el producto a la audiencia correcta: Los productos que logran encontrar su mercado objetivo tienen más posibilidades de volverse populares.
- El efecto contagio: La gente tiende a imitar las acciones de los demás, lo que puede ayudar a que un producto se vuelva viral.
- La plataforma adecuada: El éxito puede depender en gran medida de la plataforma a través de la cual se difunde, ya sea en redes sociales, en la televisión o en otro medio.
- El momento adecuado: La popularidad de un producto puede depender del contexto social y cultural en el que se presenta.
Thompson argumenta que el éxito de un producto no se puede predecir de manera precisa, pero que hay patrones que pueden ayudar a explicar por qué ciertas ideas se vuelven tendencias masivas.
Principales ideas de Creadores de hits
- La popularidad se trata de exposición, no de calidad.
- Las personas se sienten atraídas por objetos que son novedosos, pero lo suficientemente familiares como para ser reconocibles.
- El gusto humano por la música favorece lo repetitivo, pero cierta variación es clave.
- La popularidad tiene sus lados oscuros, concretamente el sexismo.
- La popularidad sólo puede manipularse hasta cierto punto y, en algunos casos, puede resultar contraproducente.
- La popularidad hace que la gente se sienta cómoda riéndose de los chistes.
- La popularidad es a menudo el resultado de factores fortuitos.
- El concepto de volverse viral es un mito.
La popularidad se trata de exposición, no de calidad.
Al deambular por una galería de arte o un museo, podría suponer que está viendo la flor y nata de la cosecha cuando se trata de obras de arte. Pero la realidad es que las cosas se vuelven populares por muchas razones además de su calidad real.
Tomemos como ejemplo las pinturas de Claude Monet. Muchos de ellos, como La Pasarela Japonesa, representan estanques llenos de coloridos nenúfares. Estas pinturas de nenúfares son mundialmente famosas y los visitantes del museo forman pequeñas multitudes a su alrededor sólo para echar un vistazo.
Ahora comparemos esta popularidad con la de otro pintor impresionista, Gustave Caillebotte. La Galería Nacional de Arte de Washington, DC celebró una exposición especial de sus pinturas, en la que la galería lo describió como un impresionista francés relativamente desconocido.
Esta descripción era precisa, ya que pocas personas habían oído hablar de él. Pero a pesar de esta falta de reconocimiento del nombre, el trabajo de Caillebotte es increíble. Sus pinturas representan el París del siglo XIX en un estilo impresionista exquisitamente delicado. En su época, alrededor de 1876, fue visto como uno de los impresionistas más innovadores que existen.
En otras palabras, la obra de Caillebotte estaba al menos a la par de la de Monet, pero Monet se hizo famoso mientras Caillebotte permanece en la oscuridad. ¿Por qué?
En pocas palabras, se debe a la exposición a una audiencia, que es un ingrediente fundamental de la popularidad.
Además de artista, Caillebotte era un coleccionista de arte aficionado al trabajo de sus amigos impresionistas. Tres años después de su muerte en 1894, algunas de las pinturas de su colección se exhibieron en la primera gran exposición de obras impresionistas en el Museo de Luxemburgo.
Entre ellos se encontraban varias pinturas de Monet, Degas y otros cinco impresionistas, pero ninguna obra del propio Caillebotte. Como resultado, los siete impresionistas elegidos para la exposición alcanzaron reconocimiento y siguen siendo famosos hasta el día de hoy, simplemente porque fueron puestos en el centro de atención en el momento adecuado.
Las personas se sienten atraídas por objetos que son novedosos, pero lo suficientemente familiares como para ser reconocibles.
Para la mayoría de la gente, un tren bala o una fuente de refrescos no evocan pensamientos sobre la historia del diseño. Pero detrás de cada objeto hay una historia, y la historia detrás de este tipo de objetos en particular tiene mucho que decirnos sobre las formas en que las personas perciben y consumen bienes cotidianos.
El factor común entre ellos es Raymond Loewy, un huérfano francés con talento para el dibujo que trajo él solo el diseño moderno a Estados Unidos.
Cuando Loewy llegó a suelo estadounidense en 1919, encontró inspiración en los edificios modernistas del horizonte de Nueva York. En sólo dos décadas, canalizó esta inspiración en un proyecto para redefinir el diseño americano.
Produjo planos para trenes y automóviles con formas elegantes y aerodinámicas, así como objetos clásicos de la cultura estadounidense como el paquete de cigarrillos Lucky Strike y las primeras fuentes de refrescos Coca-Cola.
Al producir estas características distintivas del diseño, Loewy se atuvo a lo que entonces era una receta aún no descubierta para el buen diseño: una combinación de familiaridad con características más interesantes o novedosas. Al hacerlo, Loewy desarrolló la primera teoría sobre lo que le gusta a la gente y, por tanto, lo que se pone de moda. Sus hallazgos lo llevaron a un principio que llamó MAYA, o el más avanzado pero aceptable.
La idea es simplemente que las personas se sienten atraídas por dos cosas en un objeto. En primer lugar, les gustan las cosas que suelen ser reconocibles y, en segundo lugar, se cansan de las cosas demasiado familiares. Por eso, razonó, los diseños exitosos son aquellos que logran un equilibrio entre estos dos aspectos, noción que ha sido confirmada por estudios posteriores.
Por ejemplo, Paul Hekkert, un profesor holandés de diseño y psicología realizó un estudio en 2011 sobre por qué a la gente le gustan o no varios objetos. En el experimento, hizo que los participantes calificaran objetos como automóviles y teléfonos en términos de su tipicidad, novedad y atractivo estético general. Como era de esperar, el estudio encontró que las personas prefieren objetos que abarquen elementos tanto típicos como novedosos.
Por ejemplo, si bien los diseños de trenes de Loewy eran claramente reconocibles como trenes, la forma aerodinámica de sus locomotoras los diferenciaba.
El gusto humano por la música favorece lo repetitivo, pero cierta variación es clave.
Cuando te topas con una nueva canción que te encanta, ¿te encuentras escuchándola una y otra vez? No estás solo.
El gusto humano por la música pop gravita hacia la repetición. De hecho, el 90 por ciento de la música que escucha la gente es música que ya han escuchado antes. No hace falta mirar más allá del Billboard Hot 100, que rastrea la popularidad de la música en Estados Unidos, para saber que una vez que una canción se vuelve popular, sigue siendo popular durante meses.
Pero este deseo de repetición no sólo se materializa al escuchar en exceso un nuevo sencillo exitoso; también significa que la gente busca canciones que tengan algo familiar. Esta familiaridad permite a las personas predecir, hasta cierto punto, cómo irá la melodía y les hace sentirse bien.
Ahora probablemente estés pensando, ¿por qué la gente no se aburre de toda esa familiaridad?
Bueno, debido a la forma en que está conectado el cerebro humano, ligeras variaciones son suficientes para popularizar un patrón musical repetitivo. Curiosamente, este es un rasgo que los humanos comparten con los ratones, y los experimentos con estos roedores pueden explicar la atracción humana por la música repetitiva.
Si toca con el mouse una nota B, inicialmente prestará atención y, a medida que se acostumbre al sonido, dejará de escuchar. Pero si agrega una variación menor al sonido, digamos una nota C, el mouse se pondrá repentinamente alerta.
El C no sólo capta la atención del ratón, sino que también hace que cuando la melodía vuelve a B, siga escuchando. Esta única variación es suficiente para romper la complacencia del ratón y devolverle el interés a la música.
En el experimento que demostró esto, el patrón más efectivo para mantener la atención de un roedor fue BBBBC-BBBC-BBC-BC-D, que es sorprendentemente similar a la estructura de las canciones pop exitosas que siguen un patrón de verso-verso, estribillo, verso. -coro, puente.
En este sentido, el gusto humano por la música es muy parecido al de los objetos de diseño; Siempre que contengan una ligera variación, las personas se sienten profundamente atraídas por sonidos repetitivos y familiares.
La popularidad tiene sus lados oscuros, concretamente el sexismo.
Hace unos años, la modelo, actriz y deportista Geena Davis estaba viendo un programa de televisión infantil con su hija y quedó horrorizada por lo que vio. Davis se dio cuenta de que la cultura popular fácilmente impone el sexismo, una tendencia que es particularmente pronunciada en la industria del entretenimiento estadounidense.
Entonces, en 2009, Davis, junto con la animadora Madeline Di Nonno, fundaron el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios, que se esfuerza por explorar y exponer las formas en que la cultura popular promueve el sexismo.
Entre 2010 y 2013, la fundación estudió 120 películas recientes que gozaron de popularidad en Estados Unidos y el extranjero, centrándose especialmente en los roles de género de los protagonistas. La fundación descubrió que menos de un tercio de los miles de protagonistas que estudió eran mujeres, y las protagonistas femeninas sólo aparecían en el 23 por ciento de las películas.
Cuando se trataba de filmar personajes con poderosas posiciones comerciales, las cosas empeoraban aún más. De esos personajes, sólo el 14 por ciento eran mujeres, lo que lamentablemente refleja la actual proporción de género entre los directores ejecutivos en los Estados Unidos.
De manera similar, cuando las películas mostraban científicos o funcionarios gubernamentales, sólo el 12 por ciento eran mujeres. Al mismo tiempo, las mujeres eran representadas regularmente con ropa sexualizada (de hecho, el doble que los hombres). Y los comentarios sobre su buena apariencia fueron cinco veces más comunes que los de sus homólogos masculinos.
Una explicación obvia para estas claras tendencias es estructural; Hollywood es una industria dominada por hombres y los hombres ocupan la gran mayoría de puestos de poder, como los de productores y directores. Pero más allá de eso, el sexismo es realmente popular entre el público.
El público valora menos las películas cuando presentan mujeres que actúan de manera estereotípicamente masculina o hombres que actúan de manera femenina. Y ahí radica una importante desventaja de la popularidad: favorece y a menudo refuerza opiniones sesgadas sobre diferencias como el género, en lugar de desafiarlas activamente.
La popularidad sólo puede manipularse hasta cierto punto y, en algunos casos, puede resultar contraproducente.
Las autoridades y los pares pueden tener un gran impacto en la popularidad. Si una persona famosa o con autoridad dice que algo es popular, ¡boom, lo es! Del mismo modo, algunas páginas de Facebook parecen populares, pero han sido impulsadas artificialmente por me gusta falsos.
La buena noticia es que este tipo de manipulación sólo llega hasta cierto punto.
Incluso el marketing más experto no podrá convencer al público de que compre un producto de mala calidad o, en todo caso, una obra de arte que esté totalmente en desacuerdo con su sensibilidad. Por ejemplo, el álbum Artpop de Lady Gaga recibió una calificación mordaz en un lanzamiento de prueba inicial realizado a través del sitio web SoundOut. No obstante, su sello no se dejó disuadir y promocionó agresivamente el álbum, que se vendió mal en comparación con sus otros álbumes de éxito.
Simplemente demuestra que el público tiene cierta autonomía respecto del marketing. Dicho esto, es posible que la popularidad no sea tan deseable; de hecho, puede disuadir a las personas de desear un producto.
Por ejemplo, los investigadores de mercado Balazs Kovacs y Amanda J. Sharkey realizaron un estudio en 2014 sobre reseñas de libros en goodreads.com. Descubrieron que los libros que habían obtenido premios no estaban tan bien valorados como aquellos que no recibían elogios formales.
¿Por qué?
Bueno, los libros que han recibido premios generan mayores expectativas por parte de los lectores, pero también atraen a lectores que tal vez no hubieran elegido un libro de ese estilo en primer lugar. Esta audiencia más amplia, con expectativas infladas, está preparada para la decepción.
El experimento también reveló un descubrimiento más sorprendente: cuando los libros se vuelven demasiado populares, por ejemplo después de recibir un premio, se desata una reacción contra ellos. Básicamente, una vez que un libro alcanza cierto nivel de popularidad, algunas personas deciden que simplemente no puede ser bueno si le gusta a tanta gente. El libro pierde su exclusividad y ya no atrae el gusto esnob de los lectores más exigentes.
Entonces, la popularidad tiene sus desventajas, pero rara vez dura para siempre. Sabrás por qué en el próximo apartado.
La popularidad hace que la gente se sienta cómoda riéndose de los chistes.
Un sacerdote y un rabino entran a un bar. El barman los mira y pregunta: “¿Qué es esto, una especie de broma?”
¿Esto te hizo reír? Si así fuera, la ciencia puede explicar por qué. Una de las razones por las que las personas encuentran divertidas las cosas es que violan las expectativas, pero de una manera no ofensiva.
Al menos esa es la conclusión a la que llega el sociólogo Peter McGraw en su libro de 2010, Benign Violation Theory. Según McGraw, la gente se ríe más de los chistes que contradicen sus expectativas, pero sin que sean abiertamente políticamente incorrectos o inaceptables.
Por ejemplo, la pregunta que hace el bartender en el chiste anterior sorprende al público, evitando al mismo tiempo pisar sensibilidades relacionadas con la religión.
Más allá de eso, es más probable que las personas se rían de algo si perciben que otros hacen lo mismo; en otras palabras, cuando es popular. Después de todo, la risa de los demás es una señal segura de que un chiste es divertido y aceptable en un contexto social particular. Y es por eso que la pista de la risa fue la verdadera estrella de la televisión estadounidense en los años 60.
La pista de risa, un efecto que reproduce el sonido de la risa en momentos clave de un espectáculo, fue inventada por Charles Douglass en la década de 1950, haciendo que los remates se sintieran populares y, por lo tanto, seguros.
Dicho esto, en el humor, como en otros ámbitos, la popularidad puede desvanecerse, y la pista de la risa vuelve a ser un buen ejemplo. En el siglo XXI, este motivo prácticamente ha desaparecido de los programas de televisión porque, en cierto momento, no consiguió añadir nada de humor. Las series de televisión solían ser como sketches teatrales y, en este contexto, una pista de risas para marcar la escena era absolutamente apropiada. Pero a medida que los programas se volvieron más cinematográficos, creando la ilusión de una realidad alternativa, las risas sólo sirvieron para alterar la ilusión.
En otras palabras, dado que el mundo está en constante cambio, la popularidad es voluble y prácticamente imposible de controlar.
La popularidad es a menudo el resultado de factores fortuitos.
Más de una estrella vendería su alma, junto con la de su abuela, si supiera que eso consolidaría su perdurable popularidad ante el público. Sin embargo, en última instancia, la popularidad no es algo que pueda controlarse, al menos no del todo. Al final, el azar juega un papel importante a la hora de determinar el atractivo de cualquier cosa o persona.
Tomemos como ejemplo a Duncan Watts, un informático de Microsoft que estudió las reacciones de miles de personas interconectadas ante un nuevo producto mediante una simulación en un universo modelo. En la simulación de Watts, se utilizaron dos elementos para decidir si un producto se volvería popular en una población determinada: vulnerabilidad, o qué tan abiertas están las personas a probar algo nuevo, y densidad , qué tan bien conectada está cada persona.
Por ejemplo, un ermitaño puede ser extremadamente flexible y sentirse dispuesto a probar todo tipo de productos nuevos, pero como entra en contacto con muy pocas personas, es poco probable que influya en las opiniones de otras personas sobre estos productos.
Después de establecer estos factores, Watts ejecutó la simulación varias veces. Descubrió que los puntos de vulnerabilidad y densidad conducían fácilmente a cascadas, en las que la información se movía rápidamente de un punto a otro, iluminando toda la red.
Dicho esto, tales cascadas fueron increíblemente raras y ocurrieron en sólo el 0,1 por ciento de los casos. Así, aunque todos los ingredientes estén perfectamente medidos, el éxito de un producto depende de otros elementos incontrolables.
Es esta pura aleatoriedad la que significa que el fracaso de ayer puede convertirse fácilmente en el éxito de mañana. Esto es precisamente lo que pasó con la canción “Rock Around the Clock”. Cuando salió por primera vez en la radio en 1954, al público no le gustó mucho. Pero un año después, la canción llegó a la banda sonora de la película Blackboard Jungle, una película revolucionaria sobre una escuela interracial.
La película despegó y la canción también, ganándose finalmente su lugar entre los éxitos del rock ‘n’ roll más famosos de todos los tiempos.
El concepto de volverse viral es un mito.
Internet está inundado de casos de popularidad repentinos y a menudo desconcertantes. Por ejemplo, ¿quién pensaría que el público se volvería loco ante un hombre barrigón cantando y bailando una canción como “Gangnam Style”?
Todos hablamos de que vídeos como este se vuelven virales, pero la verdad es un poco diferente. De hecho, toda la noción de éxito viral es un mito.
Según la teoría detrás de este supuesto fenómeno, si se produce algo con suficiente atractivo, un solo usuario de Internet puede compartirlo, lo que provoca una avalancha de acciones adicionales y, en última instancia, una popularidad increíble. Pero en realidad, esto nunca es lo que sucede.
En 2012, los científicos de Yahoo estaban estudiando cómo se difunde el contenido en plataformas como Twitter y descubrieron que el 90 por ciento de los tweets no se comparten en absoluto. No solo eso, sino que del 1 por ciento que se compartió más de siete veces, ni uno solo en su estudio se volvió viral.
Lo que está en juego, en cambio, es el poder de la radiodifusión. En otras palabras, en lugar de pasar de persona a persona, el contenido que en realidad se propaga como la pólvora pasa de una fuente única y bien conectada a miles o millones de personas.
Ejemplos obvios son los grandes eventos deportivos como el Super Bowl, que es visto por alrededor de 100 millones de personas, o los principales sitios de noticias en línea que tienen audiencias de tamaños similares.
Debido a esta base masiva, cuando el New York Times publica una receta de panqueques de espinacas, seguramente llegará a una gran audiencia. La gente continúa hablando de ello y asume que la receta se volvió viral. Pero la realidad es que una única emisora extremadamente poderosa acaba de transmitir la información a millones de personas.
Es sólo un ejemplo más de cómo no existe una receta perfecta para la popularidad. Claro, puedes buscar una mayor exposición y trabajar para generar ideas innovadoras pero familiares, pero al final, el azar y la pura interconectividad siempre serán factores importantes.
Y recuerde, la popularidad no es necesariamente tan buena como parece; Algunas de las mayores hazañas de la creatividad humana nunca serán reconocidas por las audiencias masivas que merecen.