El sector de las agencias en sentido amplio (publicidad, servicios de marketing, etc.), sigue transformándose a pasos agigantados. Se me ocurren pocas industrias más crueles y competitivas que ésta. Una industria con altísima concentración de talento, que es derrochado con la misma facilidad que se crea.
Leyendo 2011 Agency predictions de Forrester, me viene a la cabeza una larga conversación que mantuve hace pocos días con un directivo de un grupo multinacional publicitario. De todo esto, junto a la experiencia directa de los últimos meses, viene este particular resumen. Admito que la generalización es injusta, pero este es el color del futuro inmediato de las agencias:
- Todos hacen de todo. Explorar los límites del portfolio de tus servicios es una tentación, pero también una obligación, especialmente cuando tus clientes más importantes te lo piden amablemente. Al final esto tiene consecuencias, es un “todos contra todos”, sin importar tamaño ni las aptitudes genuinas. El resultado es una sopa de empresas y servicios, con un sabor indeterminado y un peldaño más en la elevada confusión típica del sector.
- Menos dinero, mucho lío y sin criterio. Los anunciantes siguen a lo suyo. Antes tenían dinero para invertir y pocos conocimientos. Ahora tienen mucho menos dinero, un lío mental impresionante y la tradicional falta de criterio elevada al cubo. Me contaban acerca de un importante concurso de “estrategia digital” para un gran anunciante en Barcelona (de gran consumo para más señas). Media docena de agencias convocadas. Imagínate el gran esfuerzo y despliegue. Cada agencia presenta y van pasando los días y…no hay veredicto ¿Qué ocurre? “Probablemente el anunciante se ha quedado bloqueado con el resultado del concurso” me comentaban.
- Surgen ‘agencias’ de contenidos que no son agencias. A mí cada vez me resulta más difícil dibujar la frontera entre lo que es una “agencia” y lo que no es. Importantes y conocidas productoras de TV generando contenido para marcas, se vaya a difundir en TV o en cualquier otro canal digital. No se si llamarlo ‘branded content’, sólo sé que está ocurriendo.
- Vacas lecheras y terneras. Las centrales de medios y agencias de planificación seguirán centradas en lo suyo: ordeñar la vaca lechera (algunos medios offline), que cada vez da menos leche pero sigue siendo una buena forma de ganar dinero. Los volúmenes siguen siendo elevados, pero los márgenes ya están siendo superados por los interactivos… que dicho sea de paso, hacen un gran negocio porque intermedian en la producción y en cualquier cosa que se tercie.
- ¿Quien se quedará la estrategia global? Los años van pasando, nacen nuevos especialistas, los mercados maduran y sigo teniendo serios problemas para imaginarme poner mi marca en manos de una agencia. Al hilo de la pregunta de Fernando (“¿las agencias pueden gestionar una marca?”) respuesta contundente: no. La realidad es tozuda. Más allá de la técnica, de las capacidades… la experiencia me ha demostrado que para hacer (o rehacer) la estrategia de una marca y gestionarla, sólo se puede hacer comiendo el menú de 9€ con su CEO y su director general. O sea, conviviendo con la empresa a diario. Lo demás es ciencia ficción.
- Esclavos digitales y appmanía. Las agencias maduras que no tengan muy bien atados presupuestos millonarios y que se puedan permitir grupos de “esclavos digitales” desaparecerán. Aunque eso no quita que siga teniendo muchas dudas acerca de que las agencias digitales importantes, sean capaces de llevar la espuma de la appmanía o gadgetmanía al terreno de la estrategia y el negocio, puro y duro.
- Haciendo esquelas. Las agencias de comunicación y PR, que no se metan en vena los social media, se quedarán para hacer esquelas o para tramitar anuncios por palabras. Las que han hecho la transición y las agencias de PR nacidas digitales, están aprovechándose de una gran oportunidad. Puede que el soufflé del social media, baje, pero son las que tienen la sensibilidad y capacidad para desarrollarlo.
- El lenguaje audiovisual se impone. No me refiero a elaborar videos virales. El lenguaje es cada vez más audiovisual, y a los interactivos clásicos les pilla lejos. Tan lejos como a los audiovisuales clásicos. Urge mezclar capacidades para alumbrar algo que cada vez será más habitual y necesario.
- Nuevas tecnologías, nuevos especialistas. Si en el 2010 fueron las boutiques de social media, en el 2011 será…
- ROI con la cola. Todo el mundo llenándose la boca con el ROI, pero las métricas y el análisis de lo que sucede en la red, sigue teniendo poca consideración. Salvo los players de Internet ¿Cuántas empresas lo incorporan al cuadro de mando de dirección? Increíblemente ni los anunciantes aprovechan suficientemente su potencial, ni las agencias aprovechan una enorme posibilidad para posicionarse. Lo dicho, las métricas y el análisis en el furgón de cola.
- La innovación tecnológica se convierte en la nueva creación… Eso es lo que afirma Forrester, pero siempre manteniendo los pies en el suelo.
- Se necesitan “personas de confianza”. Crece la confusión, se demanda más confianza. Especialmente de profesionales independientes con alta capacidad de interlocución, capaces de persuadir al CEO, comprometerse con los objetivos de negocio y saber integrar lo “nuevo” hasta el último rincón y detalle de la empresa. No sé si llamarlo coach, facilitador, consultor o consejero áulico. Sólo sé que va a más. Aclarará muchas dudas al director general (del anunciante) y ahorrará mucho dinero y disgustos. Algunas agencias lo odiarán, otras intentarán tenerlo cerca.
Y tú ¿qué opinas? Qué añadirías?