A raíz de la última campaña publicitaria de Desigual, vuelve a surgir la polémica sobre si en publicidad vale todo o no. Debate estéril. La publicidad tiene sus propios mecanismos de ‘Autocontrol’ (Asociación para la autoregulación de la comunicación comercial) y su propio código de conducta publicitaria. Y Desigual los conoce perfectamente.
Personalmente el spot me ha parecido otra ida de olla de la marca, aunque coherente con su posicionamiento. Entendiendo además, que si mantiene esta línea en el tiempo es porque le resulta eficaz.
Al hilo de la publicidad para provocar, que genera ruido, algunas reflexiones de fondo:
- Llamar la atención como único objetivo. Como Aurgi (Érase un anuncio de neumáticos con una rubia) “En publicidad, lo importante no es la calidad del producto que quieres dar a conocer sino llamar la atención del espectador, que es un potencial cliente. En televisión, por ejemplo, hay anuncios muy bonitos, otros muy feos y otros que simplemente nadie recuerda. Recordar un anuncio, captar la atención del espectador debe ser el objetivo de todo buen comercial, independientemente de que lo que se ofrezca sea una bazofia”
- En un concurso de provocaciones, la publicidad provocativa, no es lo peor. Me parecen más repulsivas, anti éticas y deleznables una gran parte de las declaraciones (salidas de pata o no) de los políticos y otros personajes públicos, que toda la publicidad (buena o mala) junta.
- Somos una sociedad fácil de escandalizar, así que no hay que sorprenderse por el uso intensivo del recurso, aunque la vía sea un tanto rebuscada. Se puede ser original y divertido (caso Loewe) o urdir una estrategia de marketing confiando que alguien pique el anzuelo y le ponga altavoz, como episodio del arzobispo de Granada y su recomendación del “Cásate y se sumisa” (Siete claves sobre «Cásate y sé sumisa»: entre el Antiguo Testamento y la Superpop).
- Vender humo es marketing del siglo pasado, reservado para los que no tiene argumentos para diferenciar su producto. Solo así se entiende la publicidad como herramienta de marketing en la que para mostrar y vender tu producto, mejor no hablar de tu producto.
- Además, la espiral de “más escandaloso todavía” como estrategia habitual me parece difícil de sostener en el tiempo, aunque hay numerosos casos, especialmente en la industria de la moda con Benetton a la cabeza, que apuestan por ello sin fisuras. (Resumen Benetton)
- El manido “Siempre es bueno que hablen de ti, aunque sea mal” es un argumento pobre de solemnidad. Solo hay algo peor: decir que esa era la estrategia cuando has metido soberanamente la pata (recordar el anuncio Loterías).
¿La conclusión?
- Provocar es arriesgado, mejor sorprender, entretener, hacer sonreír o llorar.
- Alinear bien con el posicionamiento de tu marca
Para acabar, solo recordar que para hacer buen marketing y tener una marca potente no es necesario invertir un euro en publicidad, aunque estés en la industria de la moda. Inditex lo demuestra permanentemente.