La idea principal del libro Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It) de William Poundstone es explorar la psicología detrás de la fijación de precios y cómo esta afecta nuestras decisiones como consumidores.
Poundstone profundiza en las estrategias utilizadas por las empresas para establecer precios, arrojando luz sobre las maneras sutiles pero poderosas en las que los precios moldean nuestro comportamiento. A través de experimentos psicológicos y estudios de caso en la fijación de precios, el autor explica cómo los precios influyen en nuestra decisión de compra y expone a las compañías que utilizan la fijación de precios para aumentar sus ganancias.
Este libro es relevante por varias razones. Primero, proporciona una comprensión profunda de cómo los precios no son absolutos ni fijos, sino relativos y dependientes de otros precios, lo que afecta directamente nuestras percepciones y decisiones de compra.
Segundo, al revelar las estrategias de precios y el impacto psicológico detrás de ellas, Priceless ofrece la oportunidad de comprender mejor y cuestionar las prácticas de fijación de precios en el mercado. Esto no solo puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones más informadas, sino también permitir a las empresas desarrollar estrategias de precios más efectivas y éticas.
Principales ideas de Priceless de William Poundstone
- Los precios son relativos: ¿Cómo los percibimos y por qué importa?
- La percepción del valor y la felicidad: ¿Por qué no siempre más dinero significa más alegría?
- ¿Cómo influyen las heurísticas y el instinto en nuestras decisiones de compra?
- Los números insignificantes y su poder sobre nuestras decisiones de compra
- La justicia en los precios: ¿Cómo influye la transparencia?
- La aversión a la pérdida y cómo influye en nuestras decisiones de seguros y tarifas planas
- El poder del precio ancla: Cómo una opción más cara puede impulsar tus ventass
Los precios son relativos: ¿Cómo los percibimos y por qué importa?
¿Cuánto deberías pagar por un frasco de mantequilla de maní? Si lo compras seguido, probablemente tengas una idea. Pero ¿y una ostra con perla? Ahí la cosa cambia, ¿verdad?
Aunque notamos las diferencias de precios, estimar el valor exacto de algo no es tan sencillo. En el supermercado, por ejemplo, ¿los precios son inamovibles? Si así fuera, no te importaría desembolsar $10 por una botella de vino tinto de una viña, sin importar el precio de una similar al lado. Pero sabemos que no es así. Los precios dependen unos de otros.
Piénsalo: ¿Podrías adivinar el peso exacto de algo solo con sostenerlo? ¿Y si primero sostienes algo más ligero cuyo peso conoces? La segunda tarea es más fácil, algo conocido desde el siglo XIX.
Con los precios pasa lo mismo: podemos decir cuál producto debería ser más caro, pero sin un punto de referencia, es difícil estimar su costo exacto. Por ejemplo, en una subasta, sin saber la primera oferta, la mayoría no sabría cuánto ofrecer.
Si eres de los que compra mantequilla de maní en el supermercado, probablemente tengas una mejor idea de cuánto estás dispuesto a pagar por un frasco, gracias a la experiencia. Pero ¿recordarías el precio de un frasco de tomates secos que compraste para una cena el año pasado? ¡Probablemente no! Nuestra memoria sobre los precios es limitada, casi imposible de recordar todos los precios que vemos.
La percepción del valor y la felicidad: ¿Por qué no siempre más dinero significa más alegría?
Encontrar un billete de $20, ¿te haría el doble de feliz que uno de $10? Quizás sí, quizás no. El doble de dinero no garantiza el doble de felicidad, todo depende de tu seguridad financiera.
Si te va bien económicamente, $10 pueden parecer insignificantes frente a lo que ya tienes. A esto se le llama el efecto de la riqueza. Mil dólares para un millonario no son tan codiciados, mientras que $100 pueden ser un milagro para alguien sin nada. La pérdida o ganancia de dinero te afectará más si impacta en tu situación financiera.
Por eso, cuando filósofos preguntaron a estudiantes de Harvard cuánto dinero les haría el doble de felices que $10, la respuesta sorprendente fue $40. Todos los estudiantes tenían seguridad financiera gracias a sus familias acomodadas y estaban contentos de recibir $10 solo por la novedad. Pero, una vez pasada la emoción, necesitaban más del doble de dinero para sentirse complacidos.
Otro factor que influye en cómo reaccionas ante un precio es la utilidad, el valor que le das a los productos.
Así que si amas el chocolate, estarás dispuesto a pagar mucho más por él que alguien a quien solo le gusta un poco. Esa persona preferiría gastar su dinero en su colección de estampillas, mientras que tú no soñarías con gastar más de un dólar en una estampilla.
¿Cómo influyen las heurísticas y el instinto en nuestras decisiones de compra?
A menudo, la probabilidad de ganar la lotería es casi nula, pero millones intentan su suerte. ¿Te has preguntado por qué?
Frente a la falta de tiempo e información, tomamos decisiones basadas en heurísticas, atajos mentales que nuestro cerebro utiliza para emitir juicios rápidos basados en experiencias previas. Este proceso de decisión se describe como racionalidad limitada.
Los psicólogos han demostrado este pensamiento en experimentos con apostadores. Por ejemplo, en lugar de elegir la apuesta con el mayor valor promedio, los jugadores consideran factores básicos, como el mayor pago, o actúan por intuición.
Cuando nos presionan para tomar decisiones, podemos seguir nuestro instinto. Pero, ¿y si nuestros instintos también están siendo influenciados?
El oxitocina, hormona que promueve la confianza y la generosidad, crea un fuerte vínculo emocional durante el parto y la lactancia. La generosidad es algo que todo vendedor desearía en sus clientes.
De hecho, se ha inventado un producto por esta razón: Liquid Trust, un spray con oxitocina para perfumes y tarjetas de felicitación. Los científicos afirman que la oxitocina solo se administra efectivamente mediante inyección o rociándola directamente en las fosas nasales, por lo que Liquid Trust probablemente no funcione. Sin embargo, no es improbable que tus decisiones instintivas estén siendo más influenciadas de lo que crees.
Los números insignificantes y su poder sobre nuestras decisiones de compra
¿Recuerdas la temperatura que anunciaron hoy en el pronóstico del tiempo? Aunque no lo creas, ese dato podría influir en tu próxima compra.
Cuando estimamos precios o cantidades sin una escala definida, nos basamos en pistas de nuestro entorno, conocidas como anclas. Así, números aparentemente irrelevantes pueden moldear nuestras decisiones sin que nos demos cuenta. Quien se vea influenciado por un ancla más alta, estimará cifras mayores.
En un experimento, a los participantes se les entregaron cuestionarios con post-its que tenían un número escrito en tinta de color. A algunos se les pidió transcribir el número en el cuestionario. A otros, solo escribir el color de la tinta.
Luego, se les solicitó estimar la cantidad de médicos en una guía telefónica. Quienes copiaron el número del post-it estimaron un promedio de hasta un 55% más alto que quienes solo escribieron el color.
Pero ¿qué pasa si somos conscientes del ancla y la usamos intencionadamente como punto de referencia? El impacto en nuestro comportamiento es aún mayor.
Otro experimento pidió a los participantes estimar el peso de un segundo objeto después de sentir el peso del primero, siendo este el ancla. Cuando el ancla era más ligera, el segundo objeto se sentía más pesado que con un ancla más pesada.
La atención que le damos a un número aumenta su influencia. Piensa en cuando comparas dos precios directamente. Cuanto más altos sean los precios ancla de los productos circundantes, más dispuesto estarás a pagar un precio mayor.
La justicia en los precios: ¿Cómo influye la transparencia?
Si tuvieras que repartir un pastel con alguien desconocido, ¿qué tan grande sería tu parte? Probablemente optarías por una división equitativa, buscando ser justo.
Al hacer ofertas, anticipamos la reacción de nuestros socios comerciales y ajustamos nuestro comportamiento. Estamos dispuestos a pagar más si consideramos que el precio es justo. Por ejemplo, si una empresa de paraguas subiera sus precios durante una tormenta, sería visto como injusto y los clientes buscarían alternativas.
En el Juego del Ultimátum, se pidió a los participantes dividir $10 con un desconocido. La mayoría ofreció una división 50/50, esperando que una oferta injusta fuera rechazada.
Sin embargo, ¿qué sucede cuando nadie puede rastrear el proceso de fijación de precios? La tendencia es a ser más egoístas.
Nos importa ser justos cuando sabemos que estamos siendo observados o cuando el socio conoce el proceso de fijación de precios.
En el Juego del Dictador, el «dictador» recibe $20 para dividir. El 76% eligió una división equitativa. Pero, al modificar el juego para que el receptor no supiera cuánto dinero retenía el dictador, la mayoría se volvió egoísta: alrededor del 60% se quedó con todo el dinero.
Dado que el receptor no podía enojarse por una oferta injusta —al desconocer la cantidad retenida por el dictador—, este no temía consecuencias negativas y era más propenso a realizar tratos injustos.
La aversión a la pérdida y cómo influye en nuestras decisiones de seguros y tarifas planas
Todos tememos perder, especialmente cuando se trata de dinero. Este miedo nos lleva a pagar más por coberturas de riesgo. La aversión a la pérdida, un fenómeno bien documentado, sugiere que sufrimos más por perder $10 de lo que disfrutamos ganar la misma cantidad.
Esta tendencia tiene raíces evolutivas. En el pasado, perder el rastro de una presa podía ser fatal, mientras que renunciar a una caza adicional cuando ya se tenía suficiente comida no representaba un gran riesgo.
Hoy en día, este miedo se manifiesta en cómo aseguramos nuestros teléfonos. A pesar de que es poco probable que se rompan, muchos optamos por pagar seguros costosos «por si acaso», beneficiando a las aseguradoras que ganan con nuestras pólizas no utilizadas.
Las tarifas planas operan bajo una lógica similar. Considera la diferencia entre recibir una multa de estacionamiento de $90 y tres multas de $30. No es solo que pagas $30 tres veces, sino que experimentas el dolor de la pérdida financiera en cada ocasión. En cambio, una sola multa de $90 se siente como un único golpe.
Cada compra se percibe como una pérdida de dinero. Por eso, preferimos las tarifas planas que nos permiten usar nuestros teléfonos sin preocupaciones. Un estudio de 2009 reveló que los usuarios de teléfonos móviles en San Diego pagaban un promedio exorbitante de $3.02 por minuto en llamadas, debido a que muchos tenían tarifas planas que no aprovechaban completamente.
El poder del precio ancla: Cómo una opción más cara puede impulsar tus ventas
¿Alguna vez compraste un reloj caro pero sentiste que era una ganga? Probablemente, la tienda ofrecía un reloj aún más caro que hacía que el tuyo pareciera más accesible.
Nuestras decisiones de compra se ven influenciadas por la presencia de opciones más caras o baratas. Tendemos a desconfiar de lo más barato por miedo a baja calidad, y vemos lo más caro como un exceso. Así, elegir algo intermedio parece lo más sensato. ¿Pero realmente lo es?
A menudo, nos centramos tanto en comparar precios que olvidamos evaluar adecuadamente la calidad. Por ejemplo, Budweiser, considerada una cerveza premium por Anheuser-Busch, enfrentaba competencia. La solución fue lanzar Michelob, una marca más cara y de mayor calidad.
Con la introducción de Michelob en el extremo superior de precios, Budweiser pasó a ser una opción de precio medio. Aquellos que buscaban la opción intermedia empezaron a preferir Budweiser, aumentando significativamente su clientela.
Si tu producto no se vende por ser considerado caro, reducir el precio no es la única solución. ¿Qué tal introducir un producto similar pero más caro como referencia?
Esta fue la estrategia de Williams-Sonoma con su máquina de hacer pan. El modelo original de $279 tenía pocas ventas hasta que introdujeron un modelo más grande por $429. De repente, la primera opción pareció más razonable, y sus ventas casi se duplicaron. El precio de lujo convierte productos previamente costosos en una verdadera oferta.