Ayer almorzando con un amigo, uno de los sospechosos habituales del mundillo profesional de marketing & digital, aproveché para felicitarle sobre su post
‘La clave está en el briefing’. Cuantos desastres nos podríamos ahorrar, si la fase del briefing se hiciera de forma rigurosa.
El briefing es una fase crucial en el aterrizaje y la concreción de la estrategia de marketing. Un mal briefing puede ser catastrófico, especialmente si al otro lado no hay alguien con experiencia y criterio para contrabrifearlo. Si un mal briefing prospera lo mejor que puede pasar es haber tirado el presupuesto a la basura, sin más. ¿Lo peor? mejor ni imaginarlo. Hay poco margen para sorpresas -como cuenta Fernando– “cuando algo empieza mal, lo más probable es que también acabará mal”.
No es cierto que no se enseñe a hacer un briefing. Hay sitios en que sí se enseña. En el Máster en Marketing Directo y Digital dedicamos dos sesiones enteras a enseñar y a ‘practicar’ el briefing. Aunque eso no quita la creencia popular que da el ‘brienfing’ por sabido, aunque la realidad sea otra. A menudo a la gente de marketing le apetece y –peor aún- le da más importancia a conocer la última aplicación social que a pensar y hacer un buen briefing.
El problema se agrava. Departamentos de marketing cada vez más escasos de personal…y de talento. La dirección de marketing ocupada en cuestiones políticas (o sea de reunión en reunión) y la elaboración del briefing, a menudo sin supervisión, en manos inexpertas.
El problema es que nunca fue más complejo. Cuesta vender y en el arsenal de técnicas de marketing hay overbooking de cantos de sirena. No cabe ni un alfiler, pero es difícil cuadrar ese arsenal de fuegos artificiales con el negocio.
Nunca hay tiempo. Tampoco dinero suficiente para definirlo, ejecutarlo, analizarlo y aprender adecuadamente. Soluciones cortoplacistas, acciones cosméticas o obscenamente interesadas… habitualmente con intenso tufillo a salvar el puesto.
¿Y qué hay de los fundamentos del marketing? “uff! Eso es un rollazo y ya me lo sé”. ¿De verdad te lo sabes? Y cuando lo aplicarás?
Hay una falta de conocimientos de base. Ese es el problema principal. Mucha teoría, mucha pirotecnia, pero incapacidad para tener el mapa completo. Confusión de conceptos, sin información fiable de partida, falta de foco y objetivos imposibles.
Si no fuera porque es pesado y está bastante desfasado, deberíamos obligar a leer a Kotler. Dejarnos de tanto gurú 2.0 y aprender –por ejemplo- a hacer un buen briefing. ¿Alguien se acuerda del DAFO?
Necesitamos una nueva biblia del marketing del siglo XXI. ¿Algún voluntari@?