La idea principal del libro Narrative and Numbers: The Value of Stories in Business de Aswath Damodaran es que la narrativa o el «relato» juega un papel crucial en la determinación del valor de una empresa y en la toma de decisiones de inversión.
El autor argumenta que la narrativa, que es la historia que se cuenta acerca de una empresa y su futuro, puede tener un impacto significativo en la valoración de una empresa y en la disposición de los inversores a asumir riesgos.
Narrative and Numbers explora cómo la narrativa puede influir en la percepción de la calidad de la administración, la innovación y el potencial de crecimiento de una empresa, y cómo esto afecta la valoración de la empresa y la disposición de los inversores a comprar o vender sus acciones.
Qué aporta de nuevo Narrative and Numbers de Aswath Damodaran?
«Narrative and Numbers» aporta varias cosas nuevas al campo de la valoración de empresas y la toma de decisiones de inversión:
- El libro introduce la idea de que la narrativa o el «relato» de una empresa es un factor importante que debe considerarse en la valoración de la empresa. Esto es una perspectiva relativamente nueva en el campo de la valoración de empresas, donde tradicionalmente se ha puesto más énfasis en los números y los datos financieros.
- «Narrative and Numbers» ofrece un enfoque integrado de la narrativa y los números para la valoración de empresas, mostrando cómo estos factores pueden trabajar juntos para ayudar a los inversores a tomar decisiones más informadas.
- El libro ofrece herramientas y técnicas para evaluar la validez de una narrativa de empresa, incluyendo la identificación de las presunciones subyacentes y la consideración de los riesgos asociados con la narrativa.
Qué creencias o teorías desafía Narrative and Numbers?
«Narrative and Numbers» desafía algunas creencias y teorías tradicionales sobre la valoración de empresas y la toma de decisiones de inversión:
- Desafía la creencia de que la valoración de empresas se puede realizar en base a los números y los datos financieros sin considerar la narrativa o el «relato» de la empresa.
- Desafía la idea de que la valoración de empresas puede reducirse a un ejercicio puramente cuantitativo, y subraya la importancia de considerar factores cualitativos tales como la narrativa de la empresa.
- Desafía la creencia de que la valoración de empresas puede realizarse de manera independiente de los factores psicológicos y emocionales que influyen en la toma de decisiones de inversión. «Narrative and Numbers» subraya la importancia de considerar estos factores en la valoración de empresas y en la toma de decisiones de inversión.
Principales ideas de Narrative and Numbers
- Cuando la historia y los datos chocan
- Por qué su empresa necesita una historia convincente
- Una buena historia muestra el valor y la visión de tu marca.
- Utiliza los datos comerciales de forma inteligente para evitar sesgos y exceso de confianza.
- Utiliza tu historia empresarial para inspirar la acción de los inversores
- Utiliza las tres ‘P’ para validar historias de negocios
Cuando la historia y los datos chocan
En el mundo de los negocios, dos actores distintos compiten por el dominio: los que cuentan historias y los que calculan números. Si bien las cifras financieras suelen ser el centro de atención, el hecho es que la verdadera evaluación de una empresa implica una combinación de números y narraciones.
Veamos primero a los Narradores. Son ellos quienes dan significado a los números, enmarcándolos en contexto. Consideremos a Ferrari como ejemplo: nadie ve el «caballo rampante» como un agregado de ganancias. Ven la marca como una historia sobre lujo, velocidad y artesanía. Pero ojo: esto no significa que una empresa exitosa sea todo una historia. Una historia sin números puede derivar en ficción, del mismo modo que los números sin una narrativa pueden ser engañosos. Necesitamos narradores y analizadores de números.
A medida que una empresa evoluciona, también lo hace la interacción entre su narrativa y sus números. Desde el principio, una visión convincente puede atraer inversiones y talento, pero a medida que una empresa madura, sus realidades financieras cobran protagonismo.
Entonces, al evaluar un negocio, debemos considerar tanto a los Narradores como a los Analizadores de Números. Las narrativas proporcionan contexto, mientras que los datos proporcionan precisión. Juntos tejen un tapiz del estado actual de la empresa y su posible estado futuro que ninguno de los dos puede transmitir por sí solo.
Por qué tu empresa necesita una historia convincente
Durante milenios, la narración ha informado, persuadido y vendido ideas, y todavía tiene una fuerte influencia en el mundo empresarial actual. Esto no es una casualidad: después de todo, nuestros cerebros están programados para la narrativa, lo que hace que las historias sean una formidable herramienta comercial para la persuasión y la conexión.
Una historia fue en gran parte responsable del meteórico ascenso de Amazon. En lugar de limitarse a vender libros, se veían a sí mismos como la empresa más centrada en el cliente del mundo. Su narrativa cautivó tanto a inversores como a clientes, transformando una pequeña librería en línea en un gigante minorista global.
Las historias no sólo eliminan el desorden de datos, sino que también humanizan las cifras abstractas, convirtiendo las hojas de cálculo en historias de ambición, riesgo y oportunidad. Todas las campañas publicitarias, iniciativas educativas y propuestas de inversión se basan en la narración de historias. El desafío radica en garantizar que estas historias no sucumban al sesgo o la manipulación, como fue el caso del escándalo de Theranos, donde una narrativa apasionante eclipsó la inexistencia de la tecnología que se ofrecía.
Entonces, ¿cómo se incorpora una historia a la imagen de su propia empresa? El truco consiste en apuntar a un enfoque narrativo que sea tan disciplinado como creativo. Encuentra ese punto óptimo donde una narrativa convincente se encuentra con un realismo seguro, garantizando que la historia de su empresa no sólo sea escuchada, sino también creída y respetada. Averigüemos cómo.
Una buena historia muestra el valor y la visión de tu marca.
¿Recuerdas la promoción ‘Piensa diferente‘ de Apple, la que utilizaron en el cambio de milenio? Este enfoque mantuvo los valores de la marca en el centro del escenario y al mismo tiempo le infundió el espíritu innovador de personas como Einstein y Gandhi. Hicieron que una generación de personas los considerara creativos y vanguardistas. Ahora bien, ¿se cuenta la historia de su marca con la misma profundidad y claridad? La historia que usted cuente debe ser igualmente creíble e inspiradora, y debe basarse en una investigación exhaustiva de su empresa, su mercado y sus competidores.
Las historias son memorables porque se basan en experiencias comunes. Tramas tradicionales como ‘ Superar al monstruo’ o ‘De la pobreza a la riqueza’ se han convertido en patrones arraigados en nuestra conciencia colectiva. Al reflexionar sobre estos arcos argumentales, puedes forjar una conexión más profunda con tu audiencia. Observe los desafíos y éxitos de su empresa. ¿Qué trama universal describe mejor tu viaje? Adáptalo a su narrativa para construir una historia de marca que resulte única y familiar.
Ahora, en el centro de toda narrativa empresarial convincente se encuentra una profunda comprensión de la identidad de la marca y las expectativas de su audiencia. ¿Cómo puedes aprovechar el poder de las cifras de su empresa para contar una historia que demuestre valor? Necesitarás reunir datos y ser específico. Deja que tus clientes vean el valor que usted crea «mostrándoles» en lugar de «contándoles» el impacto de su empresa.
Una buena historia de negocios es simple pero profunda. Es creíble, auténtico y conecta a nivel emocional. Si bien la estructura y los tipos proporcionan un modelo, la narración empresarial debe basarse en la realidad. Debes incluir hechos y críticas para evitar ilusiones. Así que asegúrate de relacionar y comparar tu historia con sus números. Y trata de mantener tu narrativa tan dinámica e innovadora como su empresa. Porque una historia bien elaborada no sólo define tu marca, sino que también da forma a tu futuro.
Utiliza los datos comerciales de forma inteligente para evitar sesgos y exceso de confianza.
Ahora que hemos analizado la narración, veamos los números. Con métricas y puntos de datos objetivos, los números brindan la claridad que anhelan los tomadores de decisiones. Pero aquí está el problema: aunque los números pueden usarse para eliminar sesgos, también conllevan los suyos propios. Muy a menudo, sólo te dan la ilusión de certeza y control.
Los datos son a menudo vistos como el protagonista de los negocios modernos, prometiendo perfección en todo momento. Pero como todo líder experimentado sabe, los datos son tan buenos como su interpretación. Los números deben entenderse y calcularse. También se les debe interrogar, dejando al descubierto sus suposiciones, para revelar la verdadera historia que están tratando de contar. Después de todo, los números se recopilan, seleccionan y presentan a través de lentes humanos.
Al estar atentos al potencial de sesgo y a la confianza falsa que pueden dar las cifras, los líderes inteligentes pueden evitar errores. Entonces, en lugar de depender de los números como muleta, debemos evaluar los defectos de cualquier presentación numérica y buscar la realidad detrás de las cifras.
¿Pero de qué tipo de cifras estamos hablando? Hay muchos, pero dos importantes son la tasa de descuento y el valor terminal. Se utiliza una tasa de descuento para valorar el flujo de caja futuro de una empresa. Tiene en cuenta los rendimientos, el riesgo y los costos de oportunidad de inversión requeridos por el mercado. Pero las proyecciones no sólo miran al futuro cercano; También analizan qué tan rentable será una empresa a largo plazo. Aquí es donde entra en juego el valor terminal, que es una forma de mirar más allá del flujo de caja futuro de una empresa y hacer una predicción sobre su valor en un futuro indefinido a largo plazo. Establecer el valor terminal requiere una combinación igual de optimismo y hechos para evitar inflar o subvaluar los precios.
Tomar decisiones comerciales basadas en números requiere una reflexión cuidadosa. Debe considerar tanto los datos concretos como la historia detrás de ellos. Esto significa ver cada número no como un punto solitario sino como parte de un panorama más amplio que revela detalles sobre el futuro de la empresa y su posición en el mercado.
Utiliza tu historia empresarial para inspirar la acción de los inversores
¿Por qué una narrativa empresarial prospera mientras que otras fracasan? El secreto está en la sencillez de la historia. Una narrativa empresarial convincente debe reducirse a su esencia, facilitando que tanto los inversores como los clientes la comprendan y la apoyen.
Hay cinco tipos de historias empresariales: visión, oportunidad, recuperación, crecimiento y emprendimiento. Con el tipo correcto de narrativa empresarial, puede inspirar a los inversores, elevar la moral de los empleados y despertar el interés de los clientes.
Antes de escribir el primer capítulo, hay deberes que hacer. Como creador de marca, debe examinar el pasado de su empresa, las condiciones actuales del mercado y los competidores directos para crear una narrativa que sea tan informada como inspiradora. Esta narrativa debe formar la columna vertebral de la identidad de su empresa, elaborando una historia que sea a la vez amplia en su visión y específica en sus detalles. Tomemos como ejemplo a Uber en 2014: su historia trata sobre un servicio de automóviles urbanos que creció hasta convertirse en una red de movilidad global. Alibaba también cuenta una gran historia, no sólo de comercio electrónico sino de captar y capitalizar el increíble crecimiento económico de China.
Una vez que el creador de la marca ha establecido la narrativa, el inversor interviene para traducir esta historia en una valoración. El papel del inversor es examinar y enriquecer la narrativa y al mismo tiempo actuar como constructor y cuidador. ¿Cómo se aseguran los inversores de que la historia sea estructuralmente sólida? Analizando cada parte para garantizar que refleje las realidades del mercado.
Recuerda, una buena historia empresarial está viva y evoluciona con comentarios y resultados del mundo real que ponen a prueba continuamente su solidez. Una gran historia encuentra el equilibrio adecuado entre realidad e inspiración, conectando al narrador y a la audiencia en una búsqueda compartida de valor.
Entonces, ¿cuáles son tus próximos pasos? Comienza por definir la narrativa central. Asegúrate de que resuene y, al mismo tiempo, permanezca abierto a evolucionar a medida que su empresa madure. Mantenlo flexible para incorporar retroalimentación y adaptarse a las condiciones cambiantes. Y recuerda, ya sea grande o pequeña, la visión de tu narrativa debe alinearse con la realidad para inspirar acción e impulsar valor.
Utiliza las tres ‘P’ para validar historias de negocios
Cuando escuchas una historia empresarial que parece demasiado buena para ser verdad, puede que simplemente lo sea. Entonces, ¿cómo puedes asegurarte de que una narrativa sea confiable? Introduzca las tres P: posibilidad, plausibilidad y probabilidad.
Algunos planes de negocios parecen haber sido escritos por JK Rowling y no por Warren Buffett. Estudiar la posibilidad de la narrativa. Esto significa eliminar lo imposible: rechazar cualquier visión que desafíe los tamaños del mercado o conlleve márgenes de beneficio falsos. Éstas son las historias ficticias del mundo empresarial: cautivadoras pero críticamente defectuosas.
Pero la prueba no termina en eliminar lo imposible. A veces, una historia está tan bien tejida que se tambalea al borde de la credibilidad. Podría capturar nuestra imaginación, pero ¿se sostiene? Aquí cuestionamos su verosimilitud. ¿Cómo sabemos dónde termina el optimismo y comienza la sobreestimación?
Imaginemos que Alibaba busca aprovechar su dominio chino para expandirse globalmente manteniendo al mismo tiempo márgenes de ganancia del 50% o más. Imaginemos también que afirma que puede financiar esta expansión principalmente a través de los flujos de efectivo existentes, sin grandes adquisiciones o inversiones para ingresar a nuevos mercados. Esto permitiría aumentar enormemente los ingresos manteniendo al mismo tiempo márgenes e inversión constantes. ¡Suena fantástico! Pero ¿puede una empresa realmente conquistar los mercados globales y al mismo tiempo mantener altos márgenes de beneficio únicamente a través de los flujos de efectivo existentes? Entrar en nuevos mercados a menudo implica un gasto sustancial y aceptar una menor rentabilidad para ganar participación de mercado. Entonces, una vez que profundices en la historia, notarás que se cuestiona su plausibilidad. Aquí, la tasa de descuento de la que hablamos antes se convierte en un factor crucial para evaluar la credibilidad financiera de la historia.
¿Y ahora qué pasa con la probabilidad? Las historias de alto crecimiento combinado con bajo riesgo son seductoras, pero requieren una revisión de la realidad. Pregúntese: ¿Existe una estrategia sólida que respalde las afirmaciones de crecimiento? ¿Son viables las finanzas? Las historias improbables pueden ser cuantificables, pero las partes esenciales pueden no tener sentido cuando se evalúan objetivamente. Como resultado, los inversores deben asegurarse de que las cifras que respaldan una historia sean coherentes tanto con el mercado como con el sentido común. La proyección debe ser creíble y estar justificada para mantenerse como parte del valor de la empresa.
Crear una narrativa empresarial convincente implica algo más que contar una historia; implica mostrar su valor y relevancia en el mundo real. Comience verificando que su objetivo esté fundamentado y luego consulte con profesionales para confirmar que es alcanzable. Someta su historia a preguntas de sondeo para detectar premisas débiles y refinarla hasta que sea clara y esté respaldada por una estrategia y finanzas sólidas. Al aplicar cuidadosamente las pruebas de posibilidad, plausibilidad y probabilidad, la historia de su empresa se vuelve convincente y resistente frente al escrutinio del mercado.
Relación entre Narrativas económicas de Robert J. Shiller y Narrative and Numbers» de Aswath Damodaran
Los libros Narrativas económicas de Robert J. Shiller y «Narrative and Numbers» de Aswath Damodaran tienen varias relaciones:
- Ambos libros analizan el papel de las historias o narrativas en la economía y en los mercados financieros. Shiller argumenta que las narrativas o historias colectivas pueden tener un impacto significativo en la toma de decisiones económicas, mientras que Damodaran se centra en cómo las narrativas sobre una empresa pueden influir en su valoración.
- Ambos libros reconocen la importancia de los factores psicológicos y emotivos en las decisiones económicas. Shiller explora cómo las creencias y expectativas de las personas pueden afectar la dinámica de los mercados financieros, mientras que Damodaran considera cómo los factores emocionales pueden influir en la valoración de las empresas.
- Ambos libros ofrecen perspectivas críticas sobre las teorías económicas ortodoxas y las prácticas de la industria financiera. Shiller señala las limitaciones de las teorías económicas basadas en la racionalidad y la eficiencia de los mercados, mientras que Damodaran critica la utilización de modelos de valuación basados en suposiciones cuestionables.
Foto de Adil