En la versión contemporánea de Sterling & Cooper, el equipo de Don Drapper hablaría cada vez más con los ejecutivos de la industria nacida de Silicon Valley y menos con los ejecutivos de Hollywood. Esa es la idea que se desprende del artículo de AdAge ‘How Madison & Vine moved to Silicon Valley’.
Cuando la sección de Madison & Vine hizo su debut en AdAge en 2004, el entretenimiento de marca era todavía una novedad para muchos sectores de Hollywood y la comunidad publicitaria. En 2010, la conexión entre las marcas y el entretenimiento es fuerte y un ecosistema robusto ha florecido.
Cada vez más las marcas están buscando elaborar contenidos propios y en algunos casos se están convirtiendo en productores de medios de comunicación por su cuenta. Esta innovación está teniendo lugar en la web, y los actores principales productores de contenido de marca original, provienen en gran parte desde fuera del círculo de Hollywood.
Los esfuerzos de incondicionales, como ABC Studios, Turner and United Talent Artists se han retirado, y una cosecha de nuevas empresas digitales han crecido ocupando su lugar. La web se ha convertido en el terreno más fértil para entretenimiento de marca, con web series patrocinadas por anunciantes.
A los primeros participantes en ese nuevo espacio, los aniquiló la creencia de que la red podría ser como la televisión, al menos económicamente. Sin embargo, la producción de televisión, con una con presupuestos sin patrocinadores o de una red para compensar los costos iniciales se convirtió rápidamente en insostenible. Ahora, las marcas y los productores se están asociando más pronto y más ampliamente que nunca. Los presupuestos de marketing de los anunciantes están sustituyendo la firma del ejecutivo de las grandes televisiones.
Tal vez nada ilustra mejor que la afluencia de empresas de producción y las divisiones de entretenimiento de marca en las agencias de medios y las redes de televisión, que han surgido para desarrollar y distribuir estos web series nuevas. Tanto los MSNs, yahoos y MySpaces, como las empresas de producción independiente como Jordan Levin Generar, Vuguru Michael Eisner o Katalyst de Ashton Kutcher, a las recientes incursiones online de los productores de televisión establecidos, tales como Reveille, Endemol, Fremantle o Magical Elves.
Incluso alguna empresa de RRPP como Edelman reconoce la web como un destino emergente para contar historias de marca. En 2006, adquirió la compañía de producción de Matter Entertainment para desarrollar proyectos para sus clientes, algo que podían lograr más que cualquier comunicado de prensa.
Nathan Coyle, un agente en el grupo digital Creative Artists Agency de medios de comunicación que ayudó a poner en marcha la próxima ola de vídeo en la web, que ha introducido marcas en la serie “LonelyGirl15” en YouTube, tiene clara las motivaciones del Writers Guild of America «Cuando no puedes hacer su trabajo, se acelera tu creatividad y el ancho de banda metafórica y real de crear estos nuevos proyectos», dijo. «Nos enteramos con espectáculos como ‘Quarter Life’ en MySpace que la mayoría de las televisiones no están preparadas para gestionar el talento, así que si quieres encontrar el dinero para hacer estos programas, tienes que ir directamente a la los anunciantes».
Es difícil cuantificar la cifra exacta gastada en dichos acuerdos. PQ Media estima web series de marca y la publicidad en juego, o el advergaming, creció 15,1% a $ 306 millones en 2009, con la contabilidad web para un pequeño fragmento, adicional del 3,95 mil millones dólares invertidos en product placement el año pasado.
El CEO de Ensemble, una división de Interpublic Group, Scott Donaton, supervisa proyectos de entretenimiento de marca para las agencias de medios Universal McCann y la Initiative. Sus estimaciones indican que el 60% del nuevo negocio son para proyectos digitales, mientras que el 35% son para la televisión y el 5% restante para la música y el cine.
Scott Donaton comenta que aunque para algunos, la inversión en contenidos digitales es una de las consecuencias de la recensión, la realidad es que se pueden producir contenidos para web series por debajo del coste de spots de 30 segundos, pero también es cierto que puedes jugar con presupuestos de varios millones de dólares. Aunque a las estrellas de Hollywood no se les pagan honorarios a nivel de televisión por su trabajo web todavía, a menudo ganan sueldos «de seis cifras»…
De Unilever, junto con la agencia de medios MindShare Entertainment, ha producido web series en historias de éxito de marca. Comenzó en 2007 con «In the Motherhood», una serie de MSN creado para Suave y Sprint protagonizada por Chelsea Handler y Leah Remini que eventualmente se convirtió en una comedia de ABC.
Más recientemente, sus proyectos se han convertido en híbridos, spot de 30 segundos Webisode, en el que usan la televisión para dar impulso al contenido original de la web.
Ha habido bajas en el camino. Muchas web series siguen en el cajón de las productoras digitales, en espera de un anunciante para rescatarlos. Eso las afortunadas, otras productoras simplemente, desaparecieron.
Albert Cheng, vicepresidente de ABC digital tiene claro que se necesita tiempo para desarrollar la audiencia online. «Si piensas sobre las web series que lo hacen bien, se necesita tiempo para desarrollar esa audiencia». Otras de las vías propuestas es centrarse en la creación spinoffs web de los populares series en abierto como «Ugly Betty» («Mode After Hours»), «Lost» («Dharma») y «Grey’s Anatomy» («Seattle Grace On Call»).
No todas las grandes redes y los estudios han dado por vencidos. NBC, mientras tanto, ha sido el principal responsable de las redes de televisión totalmente invertido en la creación de contenido digital original, recientemente ha conseguido atraer a patrocinadores como Hidden Valley Ranch («Garden Party»), American Family Insurance («In Gayle We Trust») y Nestea («CTRL»).
Los movimientos de los grandes grupos, siguen. Fox, Viacom, etc… juntamente con marcas como Ford, Sony, Intel, ya han dado el paso. Todavía queda mucho por aprender, y aunque David Lang, presidente de Mindshare (WPP) que sólo en 2009 creó 14 proyectos, incluidos muchas de las web series para Unilever que “después de cuatro años de sumergirse en entretenimiento de marca, ahora están en la etapa de las lecciones aprendidas”, creo que aún queda mucho por recorrer.
El espacio digital sigue evolucionando. Probablemente convivirán todas las pantallas, con independencia de donde proceda el contenido. A pesar de que no creo que sea un problema tecnológico, todavía tendrán que nacer y morir otra generación de dispositivos que permitan elegir en dónde, cómo, cuando quiero disfrutar de un contenido.
La conclusión es que con independencia de la pantalla, mucho deberían cambiar los hábitos de los consumidores, para que cambiara el motor económico de la industria. Surgirán nuevos modelos económicos, mixtos, de pago,…pero sigo convencido que el principal sostén económico de los contenidos vendrá de los anunciantes.
Metafóricamente hablando, creo que un Don Drapper contemporáneo no trabajaría en una agencia, sino en una productora, cerca de Silicon Valley.
