Cuando compramos y consumimos excelentes productos y servicios, y experimentamos marcas en nuestra vida diaria, podemos preguntarnos por qué los productos y servicios de software empresarial no cumplen con nuestras expectativas. Este cambio se puede atribuir a dos ideas muy simples: todos somos «compradores» más activos, y la Web y las innovaciones tecnológicas han eliminado la fricción de los procesos comerciales tradicionales.
Los primeros días de la transformación digital trajeron un nuevo modelo de negocio basado en suscripción para el software empresarial. Hoy en día, SaaS es sinónimo de software empresarial y B2B. SaaS abrió la puerta a muchas otras variaciones de un modelo basado en suscripción en el mercado B2B, como Infraestructura como servicio (IaaS) y Datos como servicio (DaaS), por nombrar solo dos. Para tener éxito en un mundo de Anything_as_a_Service, el nuevo ideal, las empresas deben cambiar fundamentalmente su forma de pensar sobre la experiencia y el compromiso del cliente. Requiere crear experiencias, compromisos, viajes y puntos de contacto para igualar y superar las expectativas del cliente.
La transformación digital ha puesto a todas las empresas online, por lo que, aunque las empresas de SaaS ya eran digitales y estaban basadas en servicios, ahora deben unirse a la tercera ola, la experiencia del cliente, para mantenerse al día.
La primera ola de SaaS reemplazó las instalaciones de software locales, presentando muchas ventajas al migrar a la nube. La segunda ola trajo cambios importantes en el flujo de trabajo y los procesos. Sin embargo, es la tercera ola, con su enfoque en la experiencia del cliente y la personalización, la que ha revolucionado la forma en que las empresas ingresan al mercado.
No importa dónde comenzó tu empresa, debes poder ofrecer una experiencia única y coherente en todos los canales. Ofrecer funciones adicionales ya no es suficiente para hacerlo competitivo.
Primera ola: de las instalaciones a la nube
Salesforce fue pionero y popularizó el modelo SaaS para software empresarial. En la primera ola de SaaS 1.0, las soluciones en la nube surgieron como reemplazos de las soluciones locales, lo que implicaba comprar e instalar servidores y software costosos y soportar un proceso de incorporación prolongado. Este cambio a la nube proporcionó un tremendo valor agregado para las empresas.
Los primeros productos SaaS solían ser menos costosos y más convenientes que las opciones tradicionales de cliente-servidor. La revolución de SaaS redujo el costo de entrada y proporcionó precios flexibles con un modelo de suscripción. Negociar un contrato de varios años con un proveedor se convirtió en cosa del pasado. Los compradores ya no tenían que tomar la decisión arriesgada y, a menudo, irreversible de comprar software en las instalaciones con el que su empresa estaría atrapada en los próximos años. Además, las empresas de SaaS volvieron obsoletos los costos de cambio cuando una organización invierte enormes recursos en hardware, soporte y capacitación de empleados.
Segunda ola: nuevos procesos y flujos de trabajo más asequibilidad
Las empresas de SaaS en la segunda ola (la era de SaaS 2.0) trajeron más funciones a los clientes a un coste menor. Estas nuevas soluciones SaaS ayudaron a las empresas a evaluar sus procesos y tácticas actuales para encontrar formas más eficientes de resolver problemas comerciales. En un ensayo, Tomasz Tunguz, llamó a las empresas SaaS 1.0 las «desplazadoras» y a las empresas SaaS 2.0 las «disruptivas». Señala que el cambio de SaaS 1.0 a 2.0 pasó de un sistema de registro a 24 soluciones de flujo de trabajo. Los sistemas de registro anteriores que asociamos con la era SaaS 1.0 proporcionaron una única fuente de verdad sobre un departamento en particular. Las soluciones de flujo de trabajo, asociadas con la era SaaS 2.0, permitieron a las empresas cambiar y mejorar los procesos de toda la organización, lo que les permitió lograr una mayor eficiencia y eficacia.
Tercera ola: experiencia del cliente y personalización
La tercera ola convertirá los productos SaaS en servicios online y se basará en interacciones con software en lugar de con personas. Esto cambia la forma en que la gente prueba, compra y usa el software.
La compra solía ser un proceso más predecible y lineal, que requería una interacción directa entre los compradores y los equipos de ventas. Pero el proceso de compra ha cambiado drásticamente. Los clientes ahora investigan, evalúan, seleccionan y comparten experiencias que se parecen más a las experiencias del consumidor, lo que implica numerosas interacciones a través de múltiples puntos de contacto.
Gracias a la transformación digital, los compradores pueden acceder a más contenido de liderazgo intelectual y relacionado con productos a través de una variedad de canales y dispositivos, incluidos la web, dispositivos móviles, dispositivos portátiles, redes sociales y reseñas de clientes en línea. Esto conduce a journey de clientes más autodirigidos durante el proceso de compra. Según Forrester Research, entre dos tercios y el 90% del journey del comprador se completa antes de contratar a un vendedor. El desafío es gestionar eficazmente las experiencias y los viajes de los clientes para un proceso de compra contemporáneo.
Competir con funciones y precios ya no es una estrategia eficaz para las empresas de SaaS. Los competidores pueden igualar sus precios y copiar las características de sus productos y los mensajes de marketing. Pero las experiencias únicas de los clientes no se pueden duplicar fácilmente. Hoy, debes ser parte de la tercera ola de SaaS. Como dijo Steve Jobs, en lugar de centrarse primero en el producto o servicio, comience con la experiencia del cliente que desea ofrecer; luego, averigüe qué combinación de características del producto, precios y mensajes le permitirán brindar esa experiencia.
Algunas empresas, como Salesforce, comenzaron en la primera ola de SaaS y han evolucionado con éxito a través de la segunda y tercera olas. Otras, como Marketo, Hubspot y Apttus, comenzaron como empresas de la segunda ola y deben seguir adelante. Algunas empresas más nuevas construyeron una ventaja competitiva al centrarse en la experiencia del cliente como uno de sus principales diferenciadores. Las empresas de la tercera ola incluyen Slack, Invision, Asana y Zoom.us.
Zoom.us, un servicio de videoconferencia es un ejemplo interesante. Decenas de soluciones de videoconferencia estaban disponibles antes del lanzamiento de Zoom en 2011. Sin embargo, en solo dos años, Zoom aumentó21 su base de clientes de 4,000 a 65,000 organizaciones y expandió su alcance de 3 millones a 40