La proliferación de ofertas, plataformas y herramientas con las que conectar con los clientes está amenazando seriamente las relaciones con los clientes. Hay mucho ruido a nuestro alrededor, confusión de mensajes y –a menudo- mucho esfuerzo en generar comunicación que favorece poco o nada la fidelidad de los clientes.
Digan lo que digan, la fidelidad es independiente de las plataformas. Las plataformas son solo un ingrediente importante. De hecho, haríamos bien en empezar a diseñar un Plan de Fidelización prescindiendo inicialmente de ellas. La fidelidad no es fruto de la casualidad, en pequeños de negocios de proximidad se puede intuir, pero en el resto de negocios hay que decidir, diseñar, planificar, analizar y aprender muchísimo. Algunos de los pasos que hay que dar son:
- Primero hay que resolver cuestiones de mayor calado. Seamos sinceros ¿De verdad le interesa a mi empresa fidelizar a los clientes? Antes de dar un sí o un no, hay que analizar el caso con detenimiento. Hay múltiples factores. La respuesta no siempre es que sí. Hay caso en los que no merece la pena. En otros casos sí que es interesante… no muy necesario. Por ejemplo tiene que ver con el coste de adquisición de clientes (cuanto más caro es, más interesante resulta fidelizar), las posibilidades de venta cruzada o repetitiva. La posibilidad de captar por referencias de los clientes, etc..
- Parto de la base que “lo que no se mide, no existe”. Por tanto, creer que tengo clientes fieles, pero no sé medirlo de una forma concreta es casi una falacia. Y evidentemente, si no lo mido, no puede fijar unos objetivos concretos. Fidelizar es medir y aprender.
- ¿Conocemos al cliente? Sabemos lo que vale? Cómo maximizarlo? Depende de la categoría de producto o servicio, pero habitualmente sólo el 10-20% de las interacciones tiene que ver con la venta. El resto del tiempo, hay numerosas interacciones. Conocerlo puede permitirnos establecer una valoración real y una valoración potencial del cliente (¿tiene mayor potencial de consumo?)
- No todos los clientes son iguales (su recorrido potencial es diferente), por tanto otra de las decisiones es determinar qué grupo o segmento debo priorizar. Hacerlo no es un capricho, es una cuestión de viabilidad económica. ¿Focalizo en los clientes más rentables? En los que tienen más recorrido?
- Tener claros los objetivos y a quién quiero fidelizar, son pasos fundamentales. Pero la fidelidad está íntimamente ligada a la construcción de relaciones en el tiempo. El ‘vínculo’ es aquello que ata una persona a otra, o a una cosa… o a una marca. Cuando diseñes tu plan de fidelización, tienes que ser capaz de diseñar y luego producir qué vínculo quieres construir. Los hay de tres tipos: emocionales, económicos y estructurales (los que están sujetos a ‘vínculos’ difíciles de deshacer sea por contrato, por tecnología,…). Anticipo que lo idóneo es una mezcla de los tres. El buen diseño de los ‘vínculos’ es una cuestión estratégica, tanto como saber con qué ‘moneda’ pagaremos la fidelidad de nuestro cliente.
- El branding del programa y cómo lo posicionamos son cuestiones relevantes. De ello dependerá la visibilidad, el peso estratégico-jerárquico y el foco que tendrá en las actividades de la compañía. Determinará qué presupuesto, esfuerzo comunicacional, cómo lo integramos en la propuesta de valor de la marca, etc..
Poner en marcha un plan de fidelización no es fácil. De hecho, el índice de mortalidad de planes de fidelidad iniciados que mueren a los 2 ó 3 años es enorme. El compromiso de las organizaciones suele flaquear porque no suelen tener el compromiso de la dirección general… y porque las organizaciones suelen considerar la fidelización como algo de comunicación y excesivamente cortoplacista. Cuando en realidad es una decisión de marketing compleja, delicada y a medio-largo plazo.
Por eso el viernes 11/01/2013 de 16 a 19h haré un workshop para compartir la “Guía para empezar un programa de fidelización” en la que me gustaría trabajar con cada uno de los asistentes, un primer borrador de guía con sus respectivos proyectos.