Nadie duda que pasado mañana todos los medios de comunicación serán mayoritariamente digitales. No sé si Steve Ballmer tendrá razón (predice que en 2015, no habrá medios de comunicación que no sean IP). Pero de lo que sí estoy absolutamente convencido es que en menos de diez años, no habrá distinción entre «tradicionales» y «digital» cuando lo que se refiere a los medios de comunicación.
Esta progresiva digitalización, incluso de medios a priori tan poco digitales como el exterior, plantea dos temas espinosos: la evolución de la cadena de valor de la industria de los medios y los estándares de medición.
Los cambios en la cadena de comercialización están por ver. Desde luego si se acentúa la erosión de los márgenes, se acelerará el proceso. Porque la actual industria publicitaria de medios, deberá reconvertirse o desaparecer. Y porque aparecerán o se consolidarán nuevos actores, con modelos de negocio, servicios y herramientas que re-interpretarán y democratizarán la planificación y compra.
Pero al contrario de los que pronostican una posible desaparición del planificador de medios, creo que con la sofisticación y complicación del panorama, serán más necesarios que nunca. Seguirá pesando el lado humano de la ecuación (planificación y negociación). O sea que el peso de la intervención humana seguirá siendo necesario e imprescindible.
A pesar de que el panorama será muy diferente. La fisonomía de los medios cambiará, pero quizás diferente a lo que muchos predicen. Se llame TV, exterior o incluso la prensa (la nueva), el uso de dispositivos con interfaces cada vez más interactivos, pero con un back-office y la programación de software de gestión remota que permita la gestión y distribución masiva a varios lugares simultáneamente.
Esto crea(rá) un nuevo modelo de negocio los medios de comunicación para la publicidad similar a la manera de distribuir anuncios en la web el día de hoy. Con esta visión de futuro parece plausible, viendo que la web se está convirtiendo en norma con los estándares publicitarios, que el lenguaje de los medios online será cada vez más el idioma oficial de todos los medios de comunicación de pasado mañana.
En el fondo, y con la excepción de la medición de las características de cada medio digital y la tecnología detrás de cada medio en la capacidad de entrega e interacción, la idea no difiere tanto de la labor de un planificador de medios tradicionales.
Pero la progresiva digitalización de (todos) los soportes hará necesario el uso del estándar… y el ganador es la web.
Y seguramente Google tenga mucho que decir al respecto.