La noticia que Microsoft se unía a la serie “Padre de Familia” para protagonizar el lanzamiento de Windows 7 con un episodio especial, viene a confirmar el auge del branded entertainment, una vía eficaz para conectar con el público final.
El episodio se emitirá el próximo 8 de noviembre. Se trata de un capítulo especial, de media hora de duración, no tendrá anuncios los habituales y molestos cortes de publicidad de la televisión, y contará con una integración absoluta en el guión del episodio.
Esto coincide con la noticia que la Fox, crea Fox Digital Studios una nueva unidad que se centrará en entretenimiento digital para marcas (“Fox Digital Studios puts focus on branded entertaiment”).
Todo esto es una novedad a medias. Me explico. Procter & Gamble fue casi percusor hace más de cincuenta años de la televisión y de la publicidad en ella, patrocinando y financiando los famosos soap operas. Ahora se trata, de una lógica actualización del formato del mensaje comercial y de la adaptación al dinamismo de lo digital. Como decía Marc Pritchard, Global Marketing Officer de P&G “Nuestra estrategia es bastante simple: Seguir al consumidor. Y el consumidor participar cada vez más en el mundo digital«.
El branded entertainment está y estará en el ojo del huracán. Es la confirmación que los formatos de publicidad tradicional -la publicidad de la interrupción- son una especie que se extingue con celeridad. Pero también es la confirmación que los contenidos online son un buen soporte que permite una buena conexión con el público sin que se sienta maltratado.
En los años 90 cuando la publicidad tradicional en televisión empezaba a evidenciar el problema de la saturación y su pérdida de eficacia, se empezaron a buscar otras soluciones. Una de esas fue el product placement. Actividad que ha tenido un notable desarrollo en nuestras teles. Ahora, cuando entre en vigor la Ley General de Comunicación Audiovisual el product placement será sólo para adultos, por lo que deberá replantearse algunas de sus prácticas. Algo, en lo que con algún matiz, estoy plenamente de acuerdo.
El branded entertainment no es una moda pasajera, es una tendencia. Aunque los grupos de comunicación son bastante proclives a seguir cualquier hype y montar divisiones a la mínima que detectan que puede ser el destino de parte del presupuesto del anunciante, no están los tiempos para muchas frivolidades. Ahora va en serio.
Todos se apuntan. Pocos meses atrás nacieron Ogilvy Entertainment, también Interpublic relanzó Ensemble (división de branded entertainment) entre otras. Hace escasos días Publicis Worldwide anunciaba el lanzamiento de Publicis Entertainment, “una nueva división de negocio dirigida a la creación de soluciones de entretenimiento de marca a través de la televisión digital, Web TV, videojuegos, móviles, plataformas de redes sociales y películas”.
Algunas de estas vías están por ver, pero hay otras que ya tienen crecimientos sostenibles importantes. Lo de los servicios de entretenimiento para el ‘salón de casa’ es un fenómeno estudiado y pronosticado hace tiempo, ya se auguraba hace unos pocos años cuál sería la tendencia en el branded entertainment en alguna de sus múltiples caras (p.e. el aumento de inversión en videojuegos como soporte publicitario con el informe “Electronic Gaming in the Digital Home: Game Advertising”).
Desconozco si algunas de estas divisiones de branded entertainment de los grandes grupos de comunicación multinacional, están operativas en el mercado español. Lo que sí sé es que en Nikodemo, hace tiempo (o sea meses), ya estamos trabajando en la línea de producir contenido para determinadas marcas. Lo hacemos en animación flash, para video online.
La penúltima de nuestras creaciones ha sido, hace escasas semanas, para L’Óreal y su Biotherm Homme, con una pieza con Cálico de protagonista, llamada “Tu primera vez”.