El libro Masters of Scale de Reid Hoffman explora la idea de cómo las compañías pueden escalar, pasando de ser una startup a convertirse en gigantes del mercado. El libro narra las experiencias de exitosos emprendedores y comparte sus lecciones aprendidas para alcanzar el crecimiento sostenido y el éxito.
La idea central del libro es que el crecimiento de una compañía no se limita solo a tener una buena idea o un producto atractivo, sino que requiere una combinación de factores, incluyendo una cultura organizacional sólida, estrategias de mercadotecnia eficaces y capacidad de adaptación a los cambios.
Qué creencias o teorías desafía el libro Masters of Scale?
El libro «Masters of Scale» de Reid Hoffman desafía varias creencias y teorías tradicionales sobre el crecimiento de las empresas, incluyendo:
- La idea de que el crecimiento es lineal y predecible: El libro argumenta que el crecimiento de una compañía puede ser disruptivo y no predecible, y que los éxitos no se logran simplemente escalando las actividades de la empresa.
- La creencia de que todas las empresas necesitan alcanzar la escala al más grande nivel posible para alcanzar el éxito: Destaca que algunas empresas pueden ser más exitosas si se concentran en un mercado más específico o si utilizan estrategias de crecimiento diferentes.
- La idea de que el éxito se logra a través del aislamiento y la autonomía: Enfatiza la importancia de la colaboración y la creación de redes de apoyo para el crecimiento de las empresas.
- La creencia de que el éxito de una compañía se mide únicamente por el crecimiento financiero: Subraya que el éxito puede medirse también por el impacto social, la sostenibilidad y la contribución al bienestar de los empleados y de las comunidades.
- La idea de que el liderazgo empresarial debe centrarse exclusivamente en las habilidades duras: Destaca la importancia de las habilidades blandas, como la empatía y la comunicación efectiva, para el liderazgo de empresas de crecimiento rápido.
Principales ideas de Masters of Scale
- Considera el «no» de cada inversor como una oportunidad para obtener información.
- Fomentar la cultura empresarial adecuada es fundamental para hacer crecer su startup.
- Ampliar demasiado rápido puede ser arriesgado, pero hacerlo demasiado lento puede matar de hambre a su empresa.
- Al ampliar tu negocio, responde a lo que tus clientes hacen en lugar de lo que dicen.
- Si tienes dificultades mientras amplía tu negocio, opta por una idea aún mejor.
- Se necesita un buen liderazgo para escalar con éxito una empresa.
- Cuanto más grande sea tu negocio, mayor será el impacto que podrás generar en la sociedad.
Considera el «no» de cada inversor como una oportunidad para obtener información.
Ciento cuarenta y ocho: esa es la cantidad de veces que Kathryn Minshew escuchó la palabra “no” cuando buscaba inversores para la plataforma profesional en línea que intentaba poner en marcha.
Pero con solo un “sí”, Minshew recaudó 28 millones de dólares para The Muse, que ahora emplea a 200 personas y atiende a 100 millones de usuarios.
La moraleja de la historia? No permita que un “no” lo detenga, al menos el 99 por ciento de las veces.
A veces, un “no” le indica posibles soluciones. Por ejemplo, digamos que busca financiación para una cadena de gimnasios de kickboxing en toda Florida. El primer inversor al que se acerca le dice: “No, aquí viven demasiadas personas mayores para que esto funcione”.
Esto puede decirte varias cosas. Tal vez necesite refinar su discurso; la próxima vez incluirá estadísticas que demuestren un creciente interés en la membresía de un gimnasio entre el público mayor de 60 años. O tal vez deberías considerar una ubicación diferente. O tal vez te alejas de este inversor porque no te sientes cómodo con su actitud discriminatoria por edad. De todos modos, ese “no” es una oportunidad para obtener comentarios y ajustar su enfoque.
Presta atención a quién te dice “no”. ¿Es un padre amoroso que no quiere que te lastimes? ¿O un cónyuge que no quiere sacudir el barco financiero de su familia? Esas negativas tienen más que ver con tus relaciones que con tu idea.
También es importante ignorar el “no vago” lanzado por inversores que no están dispuestos a dedicar tiempo, investigación o imaginación. Pero considere cuidadosamente el “no honesto” de alguien cuya opinión y sabiduría usted respeta.
El mejor tipo de “no” es el “no inquieto”, una reacción que polariza una habitación, dividiéndola entre personas que dicen: “¡Esa es la idea más ridícula que he escuchado en mi vida!” y aquellos que dicen: «¡Eso es tan loco que tal vez funcione!»
Este escenario te indica que estás ante algo tan original que nadie sabe siquiera qué pensar al respecto. Si bien puede ser difícil conseguir la aceptación de una idea poco convencional, también significa que probablemente seas el primero en probarla. ¡Y ser el primero en escalar algo que nadie ha visto antes es un lugar maravilloso y emocionante para estar!
Fomentar la cultura empresarial adecuada es fundamental para hacer crecer tu startup.
Entonces, tan pronto como se disponga de la financiación, se podrá empezar a ampliar la escala, ¿verdad?
No exactamente. En su lugar, haga un uso estratégico de esa fase inicial cuando tenga un grupo pequeño y leal (incluso fanático) de usuarios. Encuentre a sus primeros superfans e hipercríticos y tómese el tiempo para aprender de sus apasionados comentarios. Descubra cuáles son sus barreras de seguridad, qué tolerará y con quién charlar, incluidos los peces gordos de la industria y las agencias gubernamentales. Una vez que crezca, será difícil profundizar tanto o cambiar de rumbo.
Los comentarios honestos y detallados pueden guiarlo hacia la esencia de quién es usted realmente como empresa. Y estar en contacto con ese núcleo le ayudará en su próxima tarea: desarrollar la cultura de su empresa.
Los empleados de Netflix parecen tener un trabajo envidiable. No tienen horarios de trabajo establecidos ni política de vacaciones; Netflix supone que el tipo de personas que contrata no necesitan restricciones de nueve a cinco. Se fomentan las vacaciones con la visión de que los pensadores creativos regresarán aún más inspirados. La empresa deja claro que son un equipo, aunque competitivo y motivado.
Claramente, esta mentalidad funciona para el gigante del streaming, pero eso no es casualidad. El medio ambiente y sus beneficios creativos son el resultado de un proceso muy deliberado de creación de cultura: vale más de 100 diapositivas. Culture Deck de Netflix es accesible para cualquier persona en Internet; ¡Echa un vistazo por ti mismo!
Desarrollar esta claridad desde el principio es crucial. Una vez que una cultura se ha establecido, es difícil deshacerla o cambiarla. Descubra cuáles son sus valores fundamentales y cómo tratará a sus empleados y clientes. Escribe un manifiesto si es necesario. Luego, contrate personas que compren la cultura que ha imaginado, porque tendrá un efecto dominó: cuando contrata a una persona, también obtiene su red.
Sin embargo, esto no significa que debas contratar a un grupo homogéneo: es importante comprometerse con una diversidad significativa. Así como un conjunto diverso de personas puede apreciar el mismo conjunto de valores fundamentales, también pueden hacerlo sus primeros inversores. ¡Así que elija inversores de la misma manera que consideraría a los cofundadores! Ese es el impacto que tendrán.
Cuando se hace correctamente, la cultura puede crear sinergias en el entorno de una startup en crecimiento. Puede elevar la moral y retroalimentar un ciclo en el que los empleados trabajan aún más duro, lo que a su vez hace que la empresa funcione mejor y atraiga más clientes.
Ampliar demasiado rápido puede ser arriesgado, pero hacerlo demasiado lento puede matar de hambre a tu empresa.
La diseñadora Tory Burch quería abrir su tienda minorista en la ciudad de Nueva York durante la Semana de la Moda. Tenía clientes, amigos y familiares, medios de comunicación y una nueva colección de ropa interesante. Hubo solo un problema. No tenía puertas que abrir. La puerta naranja brillante que ella había diseñado a medida no había llegado.
Tenía que tomar una decisión. ¿Debería esperar hasta que todo estuviera perfecto, o debería dejar entrar a las hordas por la puerta vacía?
Burch eligió la segunda opción. El día fue un éxito asombroso, lo que indica los elogios que obtendría su marca.
Elegir cuándo lanzar puede ser una de las decisiones más complicadas que debe tomar un emprendedor. Si salta demasiado pronto, puede perder clientes potenciales al lanzar un producto inacabado y poco impresionante que no tuvo tiempo de madurar hasta alcanzar su potencial. Pero si espera demasiado, el impulso se detendrá, lo que provocará que los clientes potenciales se desvíen hacia otra parte y los competidores se adelanten a usted.
Los negocios no se desarrollan en un entorno estático. Las cosas cambian cada minuto. Un líder eficaz supervisa estos cambios para evaluar cuándo ser paciente y cuándo atacar. Los verdaderos maestros de este juego son capaces de atacar tan rápido que alcanzan la “velocidad de escape”, dejando a sus competidores en el polvo.
La técnica de rápido crecimiento del fundador de PayPal, Peter Thiel, fue pagar a sus clientes iniciales 10 dólares por recomendar a otros. La táctica de Thiel funcionó, pero ese tipo de crecimiento rápido puede tener un precio elevado y, a menudo, tener consecuencias complicadas.
En la emoción del primer éxito, rara vez piensas en la mañana siguiente. Es posible que te despiertes con algunos incendios bastante grandes, pero déjalos arder. Cuando eres una empresa joven y ágil, también puedes ser ágil. Estancarse sólo ahogará su impulso.
Dicho esto, no todos los incendios son iguales. Deberás priorizar cuáles llaman tu atención: cualquier problema con el producto principal o la cultura de la empresa debe anteponerse, por ejemplo, a esa elegante actualización de la oficina.
Si amplía tu negocio y te enfrentas a un gran problema de inmediato, pregúntate si el problema podría acabar con tu negocio. Si existe una posibilidad significativa de que pueda suceder, detente y soluciónalo.
Al ampliar tu negocio, responde a lo que tus clientes hacen en lugar de lo que dicen.
¿Recuerdas lo que tu profesor de inglés siempre decía: mostrar, no decir? Bueno, seguir ese consejo tan trillado puede ayudarte a tener una ventaja en el mundo de escalar una startup.
Mark Zuckerberg creó Facebook exclusivamente para estudiantes de Harvard. Cuando anunció que lo extendería a Yale, Princeton y otras escuelas, los usuarios iniciales expresaron su consternación, pero eso no les impidió utilizar y hacer crecer el servicio.
Aunque dijeron que querían exclusividad, los usuarios de Facebook en realidad estaban más inclinados a quedarse cuando la red se expandió.
Los amantes de la moda afirmaron que amaban al diseñador Jason Wu después de que Michelle Obama usara su ropa. Sin embargo, Jennifer Hyman notó que sus clientes no gravitaban hacia los conjuntos de Wu al elegir trajes de diseñador de su sitio, Rent the Runway. Resulta que los diseños de Wu no se ajustaban a sus necesidades diarias. Hyman le llevó esta revelación a Wu, y los dos terminaron colaborando en una línea muy rentable (y más portátil) para Rent the Runway llamada «Jason Wu Grey».
Hyman no se detuvo allí. Se dio cuenta de que sus clientes alquilaban un traje para un cóctel el sábado por la noche, pero lo guardaban hasta el lunes por la mañana; Lo volverían a usar con una chaqueta para ir a trabajar. Esto le estaba costando bastante a Hyman costos de reparación y limpieza, pero también era una oportunidad. Hyman cambió a un servicio de suscripción que permitía a sus clientes alquilar varios conjuntos a la vez y rotarlos, y listo, el negocio creció aún más.
¿Cómo puedes saber qué están haciendo tus clientes? Muchos fundadores llevan a cabo sus propios grupos focales, que los llevan a observaciones interesantes y rentables. Cuando Mariam Naficy, de la empresa de papelería personalizada Minted, se enteró de que hoy en día los hombres están más involucrados en el proceso de planificación de bodas, comenzó a incorporar diseños menos abiertamente femeninos en sus ofertas.
Observar cómo se comportan sus clientes y reaccionar a sus comportamientos puede generar resultados interesantes. Pero ¿qué pasa si te encuentras con un obstáculo que parece insuperable? Hablaremos de eso en el próximo apartado.
Si tienes dificultades mientras amplías tu negocio, opta por una idea aún mejor.
Ev Williams estaba trabajando en una plataforma de publicación de podcasts llamada Odeo cuando recibió una mala noticia: su gigante competidor, Apple, tenía la misma idea. Esto marcó la sentencia de muerte para su producto.
Sabiendo que las posibilidades de escalar su startup para enfrentarse cara a cara con Apple eran casi nulas, Williams volvió a la mesa de dibujo. Convocó a su equipo y organizó un hackathon, un evento en el que los participantes intercambian ideas y desarrollan un producto o solución novedosos en una sola sesión.
Y he aquí que algo nuevo surgió de esta sesión: una plataforma de mensajes de texto grupales que se centró en las actualizaciones de estado. Hola Twitter.
Ser lo suficientemente flexible como para girar cuando las cosas se vuelven imposibles es una excelente habilidad para la vida en general. En el negocio de escalar nuevas empresas, puede dar nueva vida a productos fallidos. La pandemia mundial de coronavirus fue la principal motivación para que empresas de todos los tamaños aprendieran esta habilidad. Resulta que los tiempos de crisis son una oportunidad para hacer que una empresa sea más adaptable y flexible.
Airbnb tuvo que encontrar rápidamente formas de sobrevivir cuando los viajes se vieron gravemente afectados durante la pandemia. En respuesta a las personas que se trasladaban de edificios de oficinas a oficinas en casa, la empresa pasó a ofrecer estancias de larga duración para las personas que querían reubicarse y trabajar de forma remota. Airbnb también agregó componentes interesantes a las estadías, como lecciones virtuales de salsa y recorridos por atracciones locales; en una ocasión, Airbnb en Nueva Zelanda ofreció una opción para un recorrido virtual por una granja de ovejas local.
A veces, estará trabajando en una solución para una idea de negocio y, en cambio, esa solución se convierte en su propia idea de negocio. El snowboarder Tobi Lütke buscaba una manera de vender tablas de snowboard online, pero no encontraba un software adecuado para hacer despegar su empresa. Así que Lütke, que había estado jugando con el código desde que era joven, acabó creando su propia plataforma. Así nació Shopify.
Ya sea que esté cambiando, desviándose o reiniciando por completo, una oportunidad de pivotar puede, en última instancia, impulsar a una empresa hacia adelante. Pero para aprovechar realmente ese éxito, o impulsar cualquier éxito a su máximo potencial, se necesita un ingrediente mágico: el liderazgo.
Se necesita un buen liderazgo para escalar con éxito una empresa.
Cuando Angela Ahrendts empezó a trabajar para Apple después de una carrera estratosférica como directora ejecutiva de Burberry, fue una transición difícil. Todo era diferente. Había pasado de la moda a la tecnología, de Inglaterra a Estados Unidos y, de repente, era la jefa de 70.000 personas.
Ahrendts sabía que necesitaba comunicar su visión a todos sus nuevos empleados. Pero, como madre de tres adolescentes, sabía que era poco probable que los empleados jóvenes de Apple leyeran correos electrónicos largos. Así que hizo un vídeo de tres minutos para iPhone que era natural y real; ni siquiera editó una llamada telefónica de su hija.
Fue un comienzo excelente. El vídeo tuvo tanto éxito que hizo uno cada semana durante cuatro años, sin importar en qué parte del mundo se encontrara.
Cuando su empresa crece repentinamente, es casi como si estuviera en una empresa nueva y más grande, muy similar al cambio de Ahrendts a Apple. Todo cambia. Para mantener a los empleados inspirados, es importante mantener un ritmo constante de propósito y motivación.
Para hacer esto bien, necesitas compasión, sabiduría y claridad de visión. Esto significa estar dispuesto a escuchar, aprender y recibir consejos, incluso de quienes ocupan puestos inferiores a usted. También significa poder aceptar críticas constructivas. A veces, esto puede significar fomentar puntos de vista opuestos. El fundador de Mailchimp, Ben Chestnut, señala que las startups son como barcos piratas, pero cuando crecen, la cultura hace los ajustes necesarios. Va de la piratería a la Marina, con una afluencia de reglas, responsabilidad y buen comportamiento.
Al contratar personal nuevo, Marissa Mayer, la empleada número 20 de Google, no contrató a MBA con mucha experiencia. En lugar de eso, contrataría a un chico inteligente de 23 años y le daría una cartera enorme, como todo Gmail. Justo cuando se estaban sintiendo cómodos con su división, ella les pedía que cambiaran a otra división y los desafiaba a aprender algo nuevo. Esta audaz medida de liderazgo no sólo le dio a Mayer un equipo gerencial ágil y capacitado; también resultó en un tsunami de nuevas ideas que surgieron de la sinergia de un grupo de personas inteligentes expuestas a múltiples formas de hacer las cosas.
El liderazgo de Mayer produjo un enorme beneficio para Google y para el mundo, ya que muchos de estos empleados salieron y fundaron sus propias empresas. En la mejor de las situaciones, un gran liderazgo fluye naturalmente hacia el aspecto final de escalar a lo grande: hacer el bien.
Cuanto más grande sea tu negocio, mayor será el impacto que podrás generar en la sociedad.
Howard Schultz tenía siete años cuando llegó a casa de la escuela y encontró a su padre acostado en la cama, cubierto con un yeso desde la cadera hasta el tobillo. El veterano de la Segunda Guerra Mundial había estado involucrado en un accidente de trabajo y ahora estaba inmovilizado, tanto física como financieramente: no tenía absolutamente ninguna cobertura, beneficios o protección médica.
Décadas más tarde, cuando Schultz se convirtió en propietario de una pequeña empresa de café llamada Starbucks, tomó una decisión deliberada: crearía una empresa que cuidara de sus empleados, incluso antes de obtener ganancias reales. Starbucks se convirtió en la primera empresa en Estados Unidos en ofrecer a todos sus empleados, incluso a los trabajadores a tiempo parcial, un seguro médico integral.
A veces, el trabajo de una empresa es ser un caballo de Troya. En otras palabras, una empresa puede llevar adelante una misión incorporada, y esa misión podría ser mucho más que ganar dinero.
Cuanto más grande sea tu negocio, mayor impacto podrás tener. Puedes dar forma a comunidades y regiones enteras, y el bien que hagas puede volver a ti como un boomerang. Cuando Schultz intentaba expandirse en China, le resultó difícil retener trabajadores. Se enteró de que se debía en parte al bajo estatus que se atribuye a ser barista en la cultura. Así que organizó los fines de semana de los padres, llevándolos en avión desde ciudades y pueblos remotos para ver la operación y sus beneficios. No sólo generó familias felices, sino que la buena voluntad ayudó enormemente a frenar la rotación de trabajadores.
A veces, la ampliación permite satisfacer una necesidad en la sociedad. El trabajo de Franklin Leonard consistía en leer guiones para la productora de Leonardo DiCaprio, Appian Way. Frustrado porque sólo unos pocos avanzaron en el proceso, hizo una convocatoria anónima para pedir buenos guiones que no se llevaran al cine y publicó la lista. Leonard perdió su trabajo, pero su ahora oficial “Lista Negra” ha ayudado a numerosos cineastas independientes a completar sus proyectos.
La ampliación de escala coloca a los empresarios exitosos en condiciones de hacer el tipo de bien que puede ser exponencial. Robert D. Smith, director ejecutivo de Vista Equity Partners, remonta su buena suerte a su infancia. En ese momento, Denver acababa de eliminar la segregación; su sistema de autobuses significó que asistiera a una mejor escuela al otro lado de la ciudad. En 2019, Smith decidió aprovechar su suerte. Después de pronunciar el discurso de graduación en Morehouse, una universidad históricamente negra, anunció que pagaría la deuda estudiantil de todos los presentes. Ampliar su negocio le permitió mejorar efectivamente las vidas de cientos de graduados.