La importancia de las Redes Sociales
Nos guste o no, las Redes Sociales (RRSS) se han convertido en una parte integral de la vida cotidiana, y entender las dinámicas psicológicas que operan en ellas es crucial para utilizarlas de manera consciente y responsable.
Afectan nuestra vida personal de maneras poderosas, incluyendo nuestras relaciones, nuestra autoestima y nuestra felicidad. Comprender estas dinámicas nos ayuda a ser más conscientes de cómo usamos las redes sociales y cómo nos afectan.
También juegan un papel creciente en el ámbito profesional, incluyendo la marca personal, la búsqueda de empleo y la promoción de productos y servicios. Entender las dinámicas psicológicas que operan en estas redes es clave para aprovechar su potencial y evitar sus peligros.
Las RRSS tienen un impacto profundo en la sociedad, incluyendo la política, la cultura y la economía. Comprender sus mecanismos psicológicos nos ayuda a ser ciudadanos informados y responsables.
Psicología oculta de las Redes Sociales
The Hidden Psychology of Social Networks: How Brands Create Authentic Engagement by Understanding What Motivates Us de Joe Federer es que las redes sociales ejercen un poderoso control sobre nuestra atención y conducta, y que es posible aprender a navegar estas redes de manera consciente para beneficio personal y colectivo.
Federer sostiene que las redes sociales, tanto en línea como en persona, operan según dinámicas de poder poco evidentes que moldean nuestra conducta de maneras sutiles.
El libro explora cómo estas dinámicas de poder operan, incluyendo factores como el diseño de los algoritmos de redes sociales, las normas sociales implícitas y las relaciones entre los individuos.
Además, ofrece herramientas y estrategias para que los individuos puedan tomar el control de sus redes sociales y utilizarlas de manera deliberada para lograr sus objetivos.
En general, Federer argumenta que la comprensión de la psicología oculta de las redes sociales es crucial para entender cómo funcionan las relaciones humanas y cómo podemos utilizarlas de manera efectiva y saludable.
Qué novedades aporta el libro The Hidden Psychology of Social Networks?
El libro «The Hidden Psychology of Social Networks» de Joe Federer aporta varias novedades y perspectivas frescas a la comprensión de las redes sociales, entre ellas:
- Análisis de las dinámicas de poder: El libro ofrece una perspectiva crítica de las relaciones de poder que operan en las redes sociales, incluyendo el papel de los algoritmos, las normas sociales y las relaciones entre los individuos.
- Estrategias para tomar el control: Federer ofrece estrategias concretas para que los individuos tomen el control de sus redes sociales y las utilicen de manera deliberada para lograr sus objetivos.
- Reflexión sobre la etiqueta de las redes sociales: El libro analiza cómo las normas sociales implícitas en las redes sociales afectan la conducta de las personas y cómo podemos ser más conscientes de estas dinámicas.
- Visión del impacto de las redes sociales: Federer reflexiona sobre el impacto de las redes sociales en la vida cotidiana y en la sociedad en general, y ofrece sugerencias para utilizarlas de manera más saludable y equilibrada.
- Análisis del papel de las marcas: El libro analiza cómo las marcas y los anunciantes pueden utilizar la psicología de las redes sociales para crear campañas más efectivas y entender mejor a sus consumidores.
Principales ideas de «The Hidden Psychology of Social Networks?
- La idea del meme proviene de la biología evolutiva.
- El formato del meme es tan importante como el meme.
- Para tener éxito, el contenido de la marca debe aportar valor, adoptar el formato adecuado y emplear técnicas narrativas.
- El psicoanálisis freudiano revela cómo involucramos a diferentes personas en diferentes plataformas de redes sociales.
- En las redes del ego, cree oportunidades para la autoexpresión y la conexión con amigos fuera de línea.
- Para impulsar la participación en las redes de superego, alinearse con el yo ideal de las personas.
- Para tener éxito con las redes de identificación, concéntrese en fomentar una auténtica comunidad en línea.
La idea del meme proviene de la biología evolutiva.
«Memes». Es una palabra que ha estado circulando desde hace un tiempo. Si es un usuario de Internet de cualquier tipo, probablemente sepa instintivamente qué es. Has visto las imágenes, GIF y videos tontos que ganan una gran popularidad en las redes sociales. Probablemente incluso hayas compartido uno o dos. Pero es posible que no estés familiarizado con cómo y por qué la palabra entró en nuestro vocabulario.
Para entender eso, tenemos que profundizar en algo de ciencia.
El biólogo evolutivo Richard Dawkins acuñó el término “meme” en su libro El gen egoísta. Describió cómo los genes son los verdaderos impulsores de la evolución. A través del proceso de selección natural, los genes exitosos logran transmitirse de una generación a la siguiente. Llamó al vehículo de esos genes, ya sea una planta o un animal, una máquina genética.
Dawkins también notó que cosas como ideas, canciones, modas y lenguajes se transmiten en la sociedad humana de manera similar a los genes. Llamó a estos memes.
Al igual que los genes, los memes pasan por un proceso evolutivo. Piense en cómo evolucionan las ideas. La idea inicial es concebida por un ser humano y luego se transmite a otro. A medida que entra en contacto con otros cerebros, muta y se desarrolla. Si una idea es atractiva, resulta exitosa; de lo contrario, se desvanece.
Y al igual que los genes, los memes deben transmitirse a través de un vehículo. Pero más que a través de los cuerpos de animales y plantas, los memes viajan a través de diferentes formatos: máquinas de memes.
Tomemos el ejemplo del meme «Los lunes apestan», que se basa en la idea de que todos odiamos los lunes porque tenemos que volver al trabajo. Obviamente es un meme identificable y su éxito es evidente en sus diferentes formatos. Numerosos GIF, tweets y videos llevan el meme Mondays Suck por Internet.
También se ha propagado de otras formas fuera de línea. Por ejemplo, toda la premisa de la película Office Space se centra en la idea. Y, hace mucho tiempo, el emperador y filósofo romano Marco Aurelio dedicó un capítulo de sus Meditaciones a este mismo tema. A través de todas estas diferentes máquinas de memes, el meme ha persistido y se ha extendido a través de nuestra cultura.
En el siguiente apartado, veremos por qué la máquina es tan importante como el meme mismo.
El formato del meme es tan importante como el meme.
Imagina que estás escuchando a alguien contar un chiste. En las manos equivocadas, un buen chiste puede resultar pesado, aburrido y no lograr hacerte reír. Pero si lo cuenta un comediante talentoso, incluso el material más cliché puede provocar risas a carcajadas. Se trata de entrega.
Lo mismo ocurre con los memes: la máquina de memes tiene que adaptarse al meme. Por ejemplo, cualquiera que navegara por Reddit o 4chan a finales de la década de 2000 y principios de la de 2010 habría notado que los memes, en forma de imágenes, siempre iban acompañados de palabras escritas en la fuente gruesa y poco sofisticada «Impact».
La fuente era parte de una subcultura irónica, y los memes simplemente no habrían sido los mismos si se hubieran entregado con una letra mecanografiada sutil y elegante. La naturaleza audaz de la fuente también significó que los memes sobrevivieran a una disminución en la calidad de la imagen debido al intercambio continuo. Encajaba perfectamente con el contenido.
El formato del meme también tiene que adaptarse al contexto particular en el que aparece el meme. Tomemos, por ejemplo, el medio del vídeo como máquina de memes. Hay momentos en los que estás más preparado para consumir contenido de vídeo que otros. Por ejemplo, durante una pausa comercial en la televisión, lo más probable es que espere vídeos en forma de anuncios. Consumirá pasivamente comerciales de uno o dos minutos mientras espera que se reinicie su programa.
Pero, al desplazarse por Facebook, es poco probable que vea un anuncio de video completo. También es poco probable que actives específicamente el modo de silencio de tu dispositivo para ver un video comercial, a menos que realmente despierte tu interés. Por lo tanto, una marca que ofrece contenido de vídeo tipo televisión en Facebook podría tener dificultades para transmitir su mensaje.
Por otro lado, si el contenido del vídeo se entregara con subtítulos, podría tener éxito. Yendo un paso más allá, podría ser que el contenido pudiera entregarse de manera más efectiva sin utilizar vídeo en absoluto. De hecho, al asesorar a una marca sobre su estrategia online, el autor descubrió que las imágenes fijas atraían, con diferencia, la mayor participación en Facebook. ¿La lección importante aquí? El medio es tan vital como el mensaje.
Para tener éxito, el contenido de la marca debe aportar valor, adoptar el formato adecuado y emplear técnicas narrativas.
Los equipos de contenido en línea a menudo caen ante el primer obstáculo mientras luchan por comprender y aprovechar nuevos memes y tendencias. Sus campañas de marketing cuidadosamente diseñadas son destrozadas por comunidades en línea inteligentes, o simplemente se hunden sin dejar rastro. Lo peor de todo es que algunas marcas ingresan a los espacios en línea sin entenderlos realmente, como un pariente mayor vergonzoso que irrumpe en una fiesta en casa.
Pero cuando el contenido se mide correctamente, una campaña publicitaria realmente puede tener éxito. Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para crear contenido que realmente funcione?
En primer lugar, las marcas deben centrarse en aportar valor . En lugar de simplemente intentar atraer a los consumidores con lenguaje de relaciones públicas, deberían contribuir algo a la comunidad en línea. Podrían crear contenido que se pueda marcar como favorito, que contenga información útil o instructiva, algo como una receta o un proyecto de bricolaje que incorpore uno de los productos de la marca.
O podrían ofrecer contenido digno de una insignia. Aquí es donde la marca ayuda a las personas a definirse frente a su propia red social. La persona podría estar tratando de comunicar que usa y ama las telas ecológicas de la marca, o que cree en un problema actual con el que está asociada la marca.
En segundo lugar, las marcas deben asegurarse de que el formato que elijan ayude al usuario a aprovechar al máximo el contenido. Tomemos el ejemplo de una receta. En lugar de adjuntar un enlace a una publicación en las redes sociales, cuyo acceso requeriría un esfuerzo adicional, sería mejor si la receta estuviera contenida en un archivo de imagen. De esa manera, el usuario obtiene la información que necesita rápidamente y puede compartir el contenido cómodamente.
En tercer lugar, las marcas deberían utilizar elementos narrativos para crear una conexión personal. Esto se debe a que las historias personales generan más participación que los detalles impersonales. Las personas navegan por sus redes sociales en busca de contenido identificable, no de campañas de marketing simplistas.
Como seres humanos, también estamos profundamente programados para prestar más atención a la información cuando se trata de una narrativa relacionada con un solo individuo. Por ejemplo, las organizaciones benéficas han descubierto que la historia de una niña sin hogar atrae más simpatía (y donaciones) que la información sobre las personas sin hogar en general.
Las marcas pueden aplicar el mismo enfoque. Grabe un vídeo instructivo que explique cómo terminar un proyecto de bricolaje. Si ese video muestra la lucha personal y el triunfo de una persona individual, entonces es mucho más probable que los usuarios sigan y compartan la historia.
El psicoanálisis freudiano revela cómo involucramos a diferentes personas en diferentes plataformas de redes sociales.
Cada una de sus plataformas de redes sociales tiene su propio tono específico. Piensa en tus publicaciones de Instagram: ¿cómo se comparan con las de Twitter? Y tu perfil de Facebook probablemente no se parece en nada a tu perfil de Reddit. Es como si estuvieras asumiendo diferentes personajes en las distintas plataformas.
El autor cree que esto corresponde al modelo de la mente de Sigmund Freud. En este modelo, Freud sugiere que la mente está formada por un ello, un superyó y un ego. El ello son tus instintos y deseos caóticos e inconscientes. Entonces, el superyó encarna todas las reglas e ideales culturales aprendidos. Finalmente, el ego, que es el “centro” consciente de tu mente, tiene que mediar entre estos dos lados. En opinión del autor, estas diferentes partes de la mente se involucran en diferentes plataformas.
Primero, la identificación se manifiesta en la forma en que utilizas las redes sociales como Reddit o 4chan. Los usuarios tienen identificadores anónimos en esas plataformas y pueden explorar lados de ellos mismos que no han encontrado expresión en sus vidas fuera de línea. Puedes explorar intereses, deseos e identidades que no has integrado en tu vida física diaria, todo sin que nadie que conozcas te mire.
El superego, por otro lado, corresponde a la forma en que utilizas sitios como Instagram. El superego es donde te concibes en relación con la sociedad. Entonces, cuando usas Instagram, estás mostrando una versión idealizada de ti mismo al mundo.
Si bien es posible que tengas amigos fuera de línea en Instagram, también estás conectado con innumerables personas que no te conocen en la vida real. Así que presentas lo mejor de ti: eres un poco más astuto, más ingenioso y más filtrado. Y cuando publicas instantáneas de tus vacaciones en Instagram, solo muestras las mejores partes: las gloriosas puestas de sol, los hermosos vestíbulos de los hoteles, la deliciosa comida.
La última pieza del rompecabezas –el ego– se manifiesta en la forma en que utilizas las redes sociales como Facebook y Snapchat: cómo te presentas ante tus amigos y familiares fuera de línea. Esta es una versión de ti mismo que es consistente con quién eres fuera de línea, en contraste con el usuario anónimo en las redes de identificación o el yo idealizado de las redes de superyó. Debido a que el ego es el centro consciente de usted mismo, sus perfiles en estos sitios web reflejan mejor la vida que realmente lleva.
Por ejemplo, en lugar de las publicaciones de vacaciones altamente seleccionadas de Instagram, en Facebook subirías un álbum completo. Contaría con las partes buenas y no tan buenas: una terrible comida en el aeropuerto o el momento en que te quedaron fuera de la habitación del hotel.
En las redes del ego, cree oportunidades para la autoexpresión y la conexión con amigos fuera de línea.
Para tener éxito, las marcas necesitan comprender cómo se comportan las personas en las diferentes redes sociales. No basta con tener un enfoque de marketing general en todas las plataformas. Publicar contenido destinado a Instagram simplemente no será suficiente en Reddit, y viceversa.
Entonces, consideremos primero la forma en que las marcas deberían interactuar con las personas en las redes del ego: sitios como Facebook o Snapchat. En resumen, aquí es donde presentas una versión de ti mismo que es consistente con tu vida fuera de línea. Principalmente interactúas con otras personas que te conocen en persona, a las que las marcas deberían ser sensibles.
Comencemos con un ejemplo que ha tenido gran éxito con el contenido de Facebook: Dove, la marca de cuidado personal. En un anuncio de vídeo de 2013, un artista forense dibujó rostros de mujeres basándose únicamente en sus autodescripciones. Luego los volvió a dibujar, pero esta vez basándose en descripciones de otras mujeres. En la primera versión, el artista los dibujó con todos sus pequeños defectos exagerados; en el segundo, se representan de una manera mucho más cercana a su apariencia real. El anuncio termina con la frase «Eres más hermosa de lo que piensas».
Es una pieza conmovedora y a los usuarios de Facebook les encantó. Lo compartieron cientos de miles de veces en los primeros días después de su lanzamiento. Y aunque era un vídeo de tres minutos (algo que no suele tener éxito en Facebook), resonó en las personas que sintieron que los representaba. Es importante destacar que aportó valor a los usuarios que pudieron conectarse con familiares y amigos que también estuvieron de acuerdo con el mensaje. Dove entendió que en plataformas como Facebook, este tipo de contenido generaría la mayor participación.
Pero el contenido de la red del ego no siempre tiene por qué ser tan emotivo. Hay otras formas de ayudar a las personas a representarse a sí mismas y conectarse con los demás. Por ejemplo, Ziploc, la empresa de bolsas de almacenamiento reutilizables, publicó una serie de publicaciones sobre “trucos de vida” que demostraban cómo utilizar los productos Ziploc de formas sorprendentes. Sus publicaciones principales tenían títulos como «Corteza de chocolate con pastel de nueces» y «Fresas rellenas de tarta de queso».
Estas publicaciones incitaron a las personas a compartirlas con amigos, con comentarios como «¡Probemos esto la próxima vez!». o «¿No sería divertido?» Fue una forma elegante de mostrar los productos Ziploc al tiempo que generaba conexiones y permitía a las personas poseer el contenido de una manera que los reflejaba personalmente.
Para impulsar la participación en las redes de superego, alinearse con el yo ideal de las personas.
Como ahora sabemos, las redes del superyó son donde presentamos un yo idealizado; se trata de plataformas como Instagram o TikTok. Seleccionamos nuestras vidas en gran medida en estas plataformas porque todo el mundo puede vernos, no solo las personas que nos conocen fuera de línea. Conscientemente o no, presentamos principalmente eventos destacados, momentos positivos y creencias idealistas.
Para atraer a las personas en las redes Superego se requiere contenido digno de insignia y aspiracional. Tomemos, por ejemplo, el contenido de moda, algo que ha tenido un gran éxito en Instagram. Cuando alguien interactúa con una publicación de Nike, define su yo ideal como atlético. Por otro lado, si interactúan con una pequeña marca de ropa local, están definiendo su yo ideal como poco convencional, ético y moderno.
Además de ser digno de una insignia, el contenido de las redes Superego también debe agregar valor a la red. Un gran ejemplo de contenido impactante digno de una insignia fue la campaña «Straight Outta Somewhere» de Beats By Dre. Si bien los Dre Beats son símbolos de estatus de moda, la campaña Straight Outta Somewhere también conectó con las identidades personales de las personas.
Se basó en una idea simple: al igual que Dre, todos están orgullosos de representar a su ciudad natal. Por eso, la marca creó un sitio web especial, www.StraightOuttaSomewhere.com, donde los visitantes podían mostrar sus ciudades de origen subiendo una foto con el icónico gráfico “Straight Outta Compton”. La campaña fue un gran éxito y personas de todo el mundo personalizaron el formato.
Aunque el contenido digno de una insignia es más adecuado para las redes de superego, eso no significa que el contenido que se puede marcar como favorito no pueda prosperar también. El contenido de recetas y “trucos de cocina” es muy popular en Instagram, y las marcas pueden utilizarlo en su beneficio. Esto se debe a que el contenido que se puede marcar como favorito también puede ayudar a las personas a representar su yo ideal: al aprender excelentes recetas, pueden aspirar a ser un gran chef, por ejemplo.
Toma la cuenta de Instagram @buzzfeedtasty. Publica trucos de recetas e instructivos y tiene más de 34 millones de seguidores. Sus vídeos cortos generan millones de visitas en muy poco tiempo. Eso es un éxito que se puede marcar como favorito.
Para tener éxito con las redes de identificación, concéntrate en fomentar una auténtica comunidad en línea.
En redes de identificación como Reddit y 4chan, todo lo que los usuarios tienen para identificarse son apodos, a menudo apodos cómicos como «drunkwombat92» o «lovetacos123». Estos son sitios web donde la identidad y representación individual no son gran cosa. Lo importante es la comunidad.
Compare Reddit con Instagram, por ejemplo. En Instagram, los usuarios presentan una versión muy individualista de sí mismos: selfies, instantáneas de sus comidas, sus vacaciones, etc. En Reddit, se unen a grupos llamados “subreddits” y discuten sus temas favoritos con otros usuarios anónimos. La mayoría de los usuarios de Reddit ni siquiera tienen una foto de perfil, sólo un avatar personalizable.
Todo se trata del grupo, no del yo.
Redes como Reddit y 4chan están unidas por intereses compartidos, por lo que priorizan el contenido y la discusión de calidad. A menudo también son comunidades exigentes y escépticas que buscan valor, no comportamientos agresivos o promocionales. De hecho, hay todo un subreddit dedicado a burlarse de malas campañas publicitarias (r/AdvertisingFails) donde los usuarios comentan sobre intentos torpes de vender algo.
Entonces, parecería que estas comunidades eran áreas prohibidas para el contenido de marca, ¿verdad? Bueno no exactamente. Si las marcas son capaces de interactuar y comprender a la comunidad en su conjunto, pueden fomentar relaciones productivas con ella.
Tomemos el ejemplo de UNIQLO, la empresa de ropa japonesa. Después de notar algunas publicaciones sobre UNIQLO en Reddit, la empresa estableció una presencia en el sitio. Pero en lugar de contratar un gran equipo de contenido, asignaron la tarea a un gerente de comercio electrónico. Esta era Arielle Dyda, quien simplemente publicó en subreddits de moda como ella misma. Al participar de una manera personal, franca y sin pulir, Dyda pudo construir una relación profunda con la comunidad de Reddit.
Cuando había quejas sobre UNIQLO que parecían injustas, Dyda incluso confrontaba al demandante en lugar de rehuir y adoptar el enfoque de «el cliente siempre tiene la razón». Para muchos, fue refrescante. Y el resultado fue que UNIQLO se convirtió en una especie de marca de culto para los Redditors. En términos de relaciones públicas, ¡fue un éxito total!
El resultado aquí es que las marcas deberían conectarse con los usuarios en sitios web como Reddit a su nivel. En estas redes anónimas, la gente tiende a ser transparente, sincera y personal. Las marcas deben ser las mismas.
Ya sea en las redes del ello, del superyó o del ego, las marcas necesitan profundizar un poco más y llegar a saber qué impulsa a las personas a actuar como lo hacen. Ese es el secreto para un excelente contenido.
Foto de Andrea Piacquadio