Un factor que impulsa la experiencia del cliente en la actividad de una empresa dirigida por productos (product-led) es brindar a los clientes la oportunidad de responder sus propias preguntas y resolver sus propios problemas mientras usan su producto. Todd Olson lo explica muy bien en The Product-led Organization. Esta tendencia a ofrecer experiencias de autoservicio impulsadas digitalmente es un gran reto.
Aunque parte del servicio a los clientes sigue siendo un proceso manual, convertirse en un producto líder también significa automatizar cómo y dónde los clientes obtienen soporte, formación y servicio dentro de una aplicación. Quizás lo más importante es que estas capacidades también deben estar disponibles de manera que permitan que el cliente se sirva a sí mismo.
Carga a soporte y desvío de tickets
Todos los hemos sufrido alguna vez. Te sientas frente a tu ordenador e inicias sesión en un software con una tarea en mente. Claro, no sabes cómo hacerlo, pero te imaginas, “¿Qué tan difícil puede ser? El software es intuitivo, ¿verdad? «
Trasteas durante unos minutos, pero no es evidente. Después de intentarlo, la funcionalidad continúa eludiéndote. No puedes. En este punto, estás un poco irritado. Buscas ese ícono de signo de interrogación o menú de ayuda confiable, asumiendo, generosamente, que te lo solucionará. Resulta que la página de ayuda no es tan útil. No encuentras tu solución.
Probablemente empieces a estar molesto. En la mayoría de los casos, te rindes. Tu tarea no era importante, te dices a ti mismo. Pero ¿Qué sucede si lo que estabas tratando de hacer era importante?
Entonces, a regañadientes, tratas de comunicarte con el soporte técnico. Completas un formulario, que muestra una serie de menús desplegables (ninguno de los cuales coincide con tu problema en particular, por supuesto), y esperas a que la respuesta automática inhumana te indique un tiempo de espera.
Tal vez tengas suerte y la empresa responda con una respuesta. Quizás la respuesta sea incluso útil. Dependiendo de la respuesta, puede sentir una variedad de emociones…
¿Por qué es importante hablar sobre soporte y auto-servicio del cliente? El soporte existe por una razón: debido a problemas en los productos. Si los productos fueran perfectos, probablemente no se necesitaría soporte.
Aunque algunos probablemente citarán ejemplos de personas que “no saben”, lo cierto es que los usuarios se están volviendo bastante expertos.
Los tickets de soporte son una excelente medida para la usabilidad del producto. Reflejan la confusión y la frustración del usuario. Contienen conocimientos derivados de cada interacción. Hay varios tipos diferentes de métricas de soporte que puede rastrear, cada una de las cuales proporciona un tipo diferente de valor a los equipos de productos.
Métricas de tickets
Cada ticket es instructivo sobre cómo mejorar la experiencia del producto. Las tendencias de tickets brindan vistas de alto nivel sobre si el producto requiere más o menos soporte. Al observar las tendencias de los tickets, es importante normalizar los datos en función del crecimiento real de usuarios. El crecimiento genera más volumen, por lo que comprender el volumen por usuario proporciona más información.
La categorización de tickets es útil para comprender qué parte de un producto genera preguntas. Al establecer tendencias en cada área, los equipos pueden tener una idea de si están mejorando un área del producto o empeorando.
La antigüedad de las entradas es una medida útil para comprender el impacto del problema. Los tickets que están abiertos durante semanas causan más tensión en la relación con el cliente y también son una fuente de mayores costes para la organización. Estos problemas también son buenos indicadores de áreas que podrían beneficiarse de las herramientas de depuración internas. Por lo general, los problemas de larga duración requieren una mayor participación de la organización, lo que significa que es probable que el equipo técnico deje de crear nuevas funcionalidades y deba dedicarse a analizar (y resolver) estos problemas. Es muy costoso no solucionarlos.
Métricas de ayuda
La mayoría de los productos basados en la web tienen una sección de Ayuda. Esta sección es tradicionalmente un repositorio de documentación que explica cómo usar el producto, con capturas de pantalla que destacan las configuraciones comunes. Estos sistemas no siempre están integrados en la aplicación; de hecho, es más probable que estén alojados en sitios independientes. Si bien por lo general tienen contenido valioso, requieren que los usuarios busquen respuestas, lo cual es difícil cuando las personas tienen períodos de atención cada vez más reducidos y trabajos urgentes que hacer.
Las empresas dirigidas por productos están cambiando el modelo anterior. A menudo, incorporan pequeñas ventanas de ayuda directamente dentro de la interfaz del producto. Estas ventanas se pueden contextualizar para el usuario en función de quiénes son y dónde se encuentran en el producto. Por ejemplo, pueden mostrar contenido para las capacidades que solo están disponibles en esa página para brindarles a los usuarios una solución más rápida. Esto es especialmente crítico para los productos que ofrecen una variedad de capacidades para diferentes conjuntos de usuarios. ¿Por qué poner toda la documentación a disposición de todos cuando solo necesitan una parte?
Estos sistemas no solo describen la funcionalidad del producto en grandes bloques de texto; también pueden guiar al usuario de forma interactiva a través del producto para que ellos mismos realicen la función. Este estilo interactivo de soporte asegura que el usuario aprenda qué hacer. También es medible. Si notas que los usuarios están realizando tres cuartas partes del camino para hacer algo la primera vez, puede modificar la guía para asegurarse de que completen completamente la tarea. La documentación convencional es una caja negra en términos de cómo la interpreta el usuario.
¿Qué pasa si sabes que el usuario está tratando de lograr algo en su producto, pero está fallando? Los datos de uso del producto se muestran cuando los usuarios hacen clic repetidamente en un botón o realizan funciones en un orden inesperado. Imagínate cómo se sentiría ese cliente si ve un mensaje amistoso en el producto que le pregunte: «¿Podemos ayudarlo con lo que está tratando de lograr?» Y luego, un recorrido del producto los lleva a través de los pasos correctos. No se requiere una frustrante llamada de soporte.
Suponiendo que ya tienes documentación, el análisis de uso puede revelar algunas medidas interesantes. ¿Con qué frecuencia la gente lee la ayuda? ¿Ciertos roles usan ayuda frente a otros? ¿Es más probable que los nuevos usuarios utilicen la ayuda que los usuarios recurrentes? ¿Una nueva función requiere documentación para su uso? ¿Los usuarios buscan ayuda con más o menos frecuencia después de un rediseño de la interfaz de usuario? ¿En qué página estaban las personas por última vez antes de hacer clic en el botón de ayuda?
Es una buena idea tener un cuadro de búsqueda en su documentación y medir los términos comúnmente buscados.
Gestión de la “featuritis”
La «Curva de Featuritis» resalta el delicado equilibrio entre ayudar a los clientes a convertirse en expertos sin confundirlos hasta el punto en que digan: «Apesta»
Estas medidas son un buen comienzo. También recomendaría que su equipo de producto dedique tiempo a la asistencia. A tu equipo de soporte le encantaría que el producto tuviera más empatía por su función.
A nadie le gusta ponerse en contacto con el soporte, entonces, ¿cómo podemos reducir la necesidad de hacerlo? En un mundo ideal, todo simplemente funciona y cada usuario puede lograr todo lo que desee. Sin embargo, muchos productos tecnológicos están automatizando o digitalizando procesos complejos.
Las palabras importan
Dice Todd Olson que “Las palabras importan”, Hay que ser cuidadoso en la elección de palabras. En el diseño de producto, las palabras importan mucho. Estamos constantemente intercambiando claridad con brevedad. ¿Tiene una «cuenta» o una «suscripción»? ¿Es un «perfil de usuario» o una «configuración de usuario»? La realidad es que cualquier elección que haga se comprenderá de manera diferente con diferentes audiencias. Cada usuario está programado para comprender ciertos términos en función de sus experiencias anteriores, y todas nuestras experiencias anteriores son únicas.
La vía más práctica es agregar información sobre herramientas de manera generalizada en todo el producto. Agregar un pequeño signo de interrogación junto a las etiquetas ofrece al usuario una forma de responder por sí mismo si tiene una pregunta simple
Formación continua del cliente
Cuando lanzas nuevos productos o funciones, tienes algo que enseñar. Tus usuarios necesitan algo de formación sobre el problema subyacente y cómo su producto o característica lo resuelve. Necesitan saber por qué es mejor que el método antiguo, qué valor aporta y cómo funciona realmente.
Al definir una estrategia para la educación continua del cliente, considera lo siguiente:
- Los usuarios aprenden a diferentes velocidades: algunos clientes recogerán las cosas de inmediato, mientras que otros pueden requerir un poco más de tiempo. Intenta hacerlo divertido. Pero también tómate el tiempo para mostrarles los diferentes aspectos de tu producto.
- Conoce a tus usuarios donde estén: puedes hacerlo educando a los clientes a través de todos los canales disponibles, ya sea vía alertas del sistema, mensajes por correo electrónico, plataformas de clientes, comunicados de prensa, artículos, blogs y seminarios web.
- Ilustra la funcionalidad: permite a los usuarios ver el producto en acción. Puedes hacer esto con una demostración en vivo, un video o una guía en la aplicación que permita a los usuarios probar las cosas por sí mismos.
- Guíe a los usuarios paso a paso: la guía en la aplicación le permite resaltar nuevas funciones, impulsar el comportamiento preferido y brindar soporte en contexto. La orientación contextual y personalizada brinda ayuda cuando y donde se necesita, simplifica la experiencia del usuario y mejora la usabilidad general.
No hay una fecha de finalización en lo que respecta a la educación del cliente. Esto se debe a que el tiempo necesario para que un usuario se vuelva competente en realidad no es del todo consistente. Para algunos productos, eso podría suceder durante el primer uso, y para otros, ocurre durante meses de uso. Es importante que los equipos de éxito de clientes y productos sean conscientes de esto. Muchos problemas de uso de productos surgen cuando el contenido y la experiencia están diseñados para una línea de tiempo específica que no se alinea con la forma en que el usuario realmente aprende.
Medición de la educación del cliente
El equipo de producto debe asegurarse de que los clientes mantengan la competencia en el producto a medida que se implementan nuevas funciones y actualizaciones.
Hay tres formas clave en las que los equipos de productos pueden evaluar la eficacia de la educación continua del cliente:
- Compromiso con el contenido de capacitación: los equipos de producto deben medir el compromiso del cliente con cualquier contenido que se proporcione para capacitar a los usuarios en las nuevas funciones, especialmente si ese contenido aparece en la aplicación. Esta medida no indica necesariamente la efectividad del contenido, pero muestra si los usuarios sienten curiosidad y están ansiosos por conocer las actualizaciones.
- Volumen de tickets de soporte: el número de tickets de soporte asociados con nuevas funciones o actualizaciones puede ser una excelente medida de la eficacia de la educación continua. Si los usuarios no comprenden cómo utilizar las nuevas funciones o navegar por una interfaz actualizada, a menudo se comunicarán con el servicio de asistencia. Si se implementan actualizaciones significativas sin aumentar el volumen de soporte, es probable que el contenido educativo sea el adecuado.
- Retención a largo plazo: el tiempo de retención del cliente es una medida importante para los productos SaaS. Si un cliente se siente frustrado por los cambios en la interfaz o ya no puede completar las tareas con la misma eficacia en un producto, es probable que disminuya la posibilidad de renovación. La formación del cliente impacta en esta medida.
Recuerda que la cantidad adecuada de formación del cliente requiere un buen equilibrio. Demasiado contenido puede significar que el producto no es intuitivo y puede resultar abrumador para los usuarios. Asegúrate de evaluar cuánta ayuda se necesita y de comunicarse en consecuencia. No existe una solución única para todos. Pero los responsables de productos basados en datos pueden usar esta información para ayudar a brindar una formación excelente y continua al cliente.
Conclusión
Los clientes de todo tipo detestan pedir ayuda. Es molesto, frustrante y no siempre satisfactorio. Algunos clientes también se avergüenzan cuando piden ayuda, lo que ciertamente no aumentará su satisfacción con el producto. Por eso, en un mundo liderado por productos, es fundamental encontrar formas para que los clientes se ayuden a sí mismos dentro del producto en lugar de depender de equipos de soporte externos. Usar métricas de ayuda para identificar problemas clave antes de que se generalicen es esencial, al igual que crear formas para que los clientes se eduquen sobre cómo usar el producto y extraer el mayor valor posible de esa experiencia.
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