El panorama de medios digitales en España sigue evolucionando. Según los datos presentados por la Interactive Advertising Bureau en su Estudio de inversión en medios digitales la inversión de 2009 alcanzó los 654,15 millones de euros. A priori un buena noticia, ya que dobla la inversión del año 2006 (310 millones de euros).
Acercándonos más, un crecimiento del +4,9% en un año complicado, ya que el conjunto de medios cayó un -20,9%, sigue siendo buena noticia. Esto significa que los medios digitales suben al podium de los soportes publicitarios, con un honroso tercer puesto gracias a representar un 11,64% de la cuota de mercado.
En las primeras posiciones resisten la televisión (42,13%) y diarios (20,89%) que ha sufrido retrocesos importantes, de -23% y -22% respectivamente.
Mirando con un poco más de detalle los datos de los medios digitales, las buenas noticias ya no son tan buenas. Los enlaces patrocinados en buscadores siguen acaparando un parte enorme del pastel. Obtienen una inversión de 356 millones de euros (54,5% de los medios digitales), con un crecimiento del +9,85% en relación con el año 2008.
Por su parte, los formatos gráficos en los medios digitales, registraron una inversión de 297 millones de €, manteniéndose estancados con respecto al año precedente (-0,35% de inversión). Dicho de forma clara, estos datos ponen de manifiesto un estado de salud de la publicidad online bastante sospechoso. En los formatos integrados en display el video sigue –aparentemente- siendo un medio residual.
Por más vueltas que le doy, mi conclusión está cada vez más clara. Este informe puede servir –quizás- para ver con perspectiva grandes tendencias de inversión. Para poco más. Eso o que la publicidad online está bastante mal. El video online es absolutamente irrelevante (un 1,72% del total de display) o este informe no sirve para nada porque deja de lado el contenido de marca y derivados. Curiosamente justo al revés de lo que están haciendo muchos soportes de video, renunciando a ensuciarse con la publicidad display clásica (los banners) y focalizando sus esfuerzos en el contenido, donde se consigue mayor satisfacción del anunciante y del usuario.
Hay varias características inherentes a la publicidad online que distorsionarán siempre este tipo de estudios: su tremenda atomización y capilaridad, y que es una culo de mal asiento en términos de formatos. Esto es, se cruzan con mucha facilidad las fronteras de los formatos, que mezclándose consiguen trajes a la medida que no encajan en absoluto en ninguna de las categorías reflejadas en el informe.
La cuestión no es trivial, justamente porque creo que los ‘contenidos de marca’ son algunas de las operaciones publicitarias más apreciadas por los anunciantes, las que más nos diferencian como soporte y las que creo que ofrecen más futuro a la industria. Para los enlaces patrocinados en buscadores, con un par de llamadas telefónicas ya se sabe.
Puede que esté absolutamente equivocado, pero a mi este estudio no me sirve de nada. Tengo la impresión que seguimos mesurando con criterios tradicionales y que el sector avanza con más rapidez. Eso, o que algunos somos invisibles o que nuestra actividad principal es tan residual que se encuentra en uno de esos cajones imposibles de “otros”, con lo que la utilidad del informe sigue siendo nula.
¿Pero de verdad necesitamos un estudio para saber que los banners sirven de poco?