Falta inventario de video online de calidad. Esta sería una de las grandes conclusiones de este 2009. Y una de las grandes esperanzas del 2010. Lo que era más un deseo que una realidad, a mediados de junio (Brands & Video), se confirma como una necesidad de la industria publicitaria y de los anunciantes de cara el 2010.
No se trata de un hecho aislado o puntual. Todos mis interlocutores del último mes y media afirman exactamente lo mismo. Mucho tiene que ver que la publicidad display clásica (banners, robapáginas,…) han bajado su eficacia para el anunciante y su rentabilidad para el soporte.
El video online de calidad, emerge como un soporte publicitario de primer orden. Hasta el punto que muchas centrales de medios (Media Planning, Starcom,…) están considerando una sola categoría de ‘audiovisual’ en la que integran la televisión y el video online de calidad.
De mi experiencia de los últimos meses, sintetizo catorce recomendaciones que son reflexiones en voz alta. Especialmente para los quieren empezar y de reflexión para los que ya estamos dentro.
1. Formatos cortos: aunque me ganaré la enemistad de toda la gente creativa, es deseable entre 2’30” y 5 minutos (para pre/post roll). Para otros formatos más largos hay que buscar diferentes formatos de publicidad (p.e. patrocinio, overlayers)… Pero ojo con la tasa de abandono.
2. La tecnología no es un problema: si eres productor de contenidos, no te líes a inventar la rueda. Los buenos players de video ya está inventados o ya los desarrollará a quien le corresponda. Tú a lo tuyo. Deja a las empresas de tecnología el trabajo tecnológico.
3. El ancho de banda tampoco es un problema. No cometas el error de pagar de tu bolsillo el streaming de video o te arruinarás al segundo mes. Hay un montón de partners poderosos (Dailymotion, Youtube, Vimeo,…) que tienen soluciones muy interesantes. Lo importante es que puedas publicar con buena calidad, que el player de video sea decente y la fiabilidad del servicio.
4. Compromiso de producción/publicación: semanal, quincenal….y depende la producción mensual. Esto es sagrado.
5. Calidad: se busca contenido “profesional” buena idea, guión, actores/voces, buena edición,… La calidad -de entrada- no se le supone, hay que demostrarlo periódicamente. No confundir calidad con éxito de tráfico. Se parecen, pero no son sinónimos. Es un de los principales retos que hay que gestionar.
6. Tráfico: esa es una condición “relativa”, depende de tus costes. A mayor nº de visionados, mejor monetización y mayores ingresos. Aunque desde luego hay una barrera de entrada importante. Hoy hay sistemas de autoservicio como Prusland, accesibles por cualquier productor de video que desee añadir pre-roll a sus videos. Eso sí, a 12€ por mil visionados. Empieza a contar cuantos miles de visionados necesitas para cubrir tus costes.
7. Marca y comunidad: se pide contenido, pero el reto de la productora tiene que ser construir una marca y una comunidad de seguidores alrededor de la misma…. Que te aplaudan o critiquen. Ese tiene que ser tu objetivo prioritario desde el primer minuto.
8. Medir: además de producir, hay que saber qué ocurre en tu interacción con el usuario. Tanto del aspecto cuantitativo, como del cualitativo. Desde Google Analytics, hasta tu base de datos, pasando por los Nielsen/OJD de turno.
9. Exclusividades: tema peligroso allí donde los haya. Muchas redes publicitarias exigen esa exclusividad para representar un soporte. No es una opción ni buena ni mala, per se. Pero intenta no equivocarte (demasiado) en la elección… Nadie regala nada. Y los compromisos de un determinado rango, vienen con letra pequeña y están sujeto a condiciones que no siempre puedes gestionar (p.e. ranking en tu categoría s/Nielsen). Si quieres ir de “Quijote por la vida” tú mismo, pero si estás intentando vender, dejas de hacer otras cosas. Cuestión de estructura y de dinero.
10. Licencias y merchandising. No digo que no se haga dinero haciendo camisetas de tu marca, pero estamos hablando de pagar las nóminas cada mes, no del viaje de fin de curso. La teoría es una, la realidad es otra. Es un territorio complejísimo que hay que ser experto en producto, en canal de distribución… y eso está al alcance de pocos. La alternativa de irte a un agente de licencias es ilusoria salvo que te llames Pokémon, Pokoyo,…
11. Internet no es el problema, es la oportunidad. Todo acabará pasando por aquí, no lo dudes.
12. No vayas solo. Búscate partners solventes y químicamente compatibles.
13. Ajusta tus costes a la realidad de tus ingresos. Tan fácil decirlo y casi imposible de hacer. No esperes a que un contrato televisivo te saque las castañas del fuego, eso ya es historia. Tampoco confíes en un caballero blanco que te salve (ya no hay). Tampoco esperes sentado que te llamen los anunciantes con campañas. Si insistes y perseveras, sale. Muévete ahora.
14. No te obsesiones. En la vida, además de tu proyecto o del video online, hay más cosas. Tu familia, tus amigos, hacer deporte, descansar, leer un libro o simplemente aburrirte. Vale la pena recordarlo de vez en cuando.
Con todo esto, seguro que añadiéndole algún detalle más que he pasado por alto quizás lo consigas.
¿Estás preparado?