La propia construcción de identidad -tanto “on” como “off “- es el ejercicio de una creciente libertad de elección. Nos hemos convertido en actores, en protagonistas activos. Cada vez más no sólo elegimos productos, sino significados que ayudan a estructurar nuestra identidad en sintonía con nuestros valores y principios éticos.
El consumo se ha convertido en la práctica de expresión de la personalidad. Pero esa expresión es una práctica tan antigua como la humanidad. Desde tiempo inmemoriales el propio cuerpo ha representado un soporte viable para esa auto expresión: tatuajes, piercing, cabello tintado,… etc.
Esta permanente construcción de la propia identidad se expresa en distintas formas, una muy contemporánea es el consumo de productos personalizados. La transformación de los productos en servicios y la tecnología lo facilitan, adquirimos “productos” masivos pero con algún rasgo personalizado.
Buscamos marcas, productos y servicios que reconozcan nuestra individualidad y la sublimen. Que nos ayuden a sentirnos libres pero también nos permitan ser parte de la comunidad elegida.
Esta es una de las actividades más complejas en el ámbito del marketing, ser capaces de construir y desarrollar ese territorio de significado, que hará que cuando nuestro cliente consuma el producto, se sienta seguro, apreciado y querido por su círculo de referencia.
Pero esta actividad marketiniana admite otra vuelta de tuerca. Ahí está el interés del fabricante en conectar y sincronizar con diferentes públicos, surgiendo nuevas oportunidades en esa aproximación. Un buen ejemplo es
Nokia (“Nokia ask advertiser to brand its phones”)El fabricante finlandés ahora ofrece a los anunciantes “marcar” sus modelos de dispositivos móviles más afines al público objetivo, mediante elementos visuales externos, así como contenidos (grabados de serie) de la marca anunciante.
Nokia quiere precargar el contenido de los anunciantes a cambio de que esas marcas puedan subsidiar el coste del dispositivo.
De todo esto me surgen algunas dudas ¿Significará esta tendencia que los consumidores no nos conformamos con una única marca tótem y que nuestra voracidad identitaria necesita vestirse con muchas marcas más?
¿Es compatible la progresiva customización de los productos (p.e. Nike iD), con una explotación co-branding de las mismos (Nike Plus + iPod)?
¿Serán capaces las marcas de gestionar su propia agenda (oculta) para aliarse con otras marcas, ante el cada vez más difuso límite entre categorías de producto?