Construir una comunidad de marca con éxito

Las organizaciones de todo tipo, incluidas las empresas, los grupos de defensa política, los clubs de fans y las asociaciones profesionales, etc., buscan construir comunidades basadas en intereses compartidos al tiempo que brindan beneficios de marca. En el Libro ‘Building Brand Communities’ de Carrie Melissa Jones y Charles Vogl, se dan pautas claras, lógicas y bien estructuradas este esfuerzo con su guía completa para crear, construir y operar una comunidad de marca. 

Personalmente creo que la creación de una comunidad de marca es una de las estrategias más complejas y difíciles en el ámbito del marketing y específicamente en las estrategias de loyalty. Dirigir las marcas lejos de un enfoque transaccional, con un propósito de ayudar a los miembros de la comunidad a satisfacer sus necesidades y, en el proceso, alineándose adecuadamente a las necesidades de la organización… es de una enorme dificultad y tiene un gran mérito conseguirlo.

Las principales ideas de Jones y Vogls son:

• Una comunidad de marca sirve a sus miembros y a su organización.
• Las comunidades de marca fomentan conexiones y relaciones auténticas que se profundizan con el tiempo.
• Las comunidades de marcas administradas de manera efectiva abordan desafíos comunes y cumplen siete objetivos organizacionales.
• Las comunidades de marcas crecen en cuatro etapas: «inicio, establecimiento, masa crítica y segmentación». 
• Los líderes de mucho tiempo son responsables de administrar comunidades de marcas maduras.
• Las reuniones virtuales y físicas compartidas forjan relaciones, un principio para construir comunidades de marca.
• El uso cuidadoso de incentivos, recompensas y reconocimientos impulsa la participación de los miembros.

Una comunidad de marca sirve a sus miembros y a su organización.

Una comunidad es un grupo cuyos miembros comparten una o más preocupaciones mutuas. Algunas comunidades crecen en torno a marcas específicas. Como centro de una comunidad de marca, una marca puede ser una organización de cualquier tamaño y para cualquier propósito que ofrezca valor, incluidas organizaciones sin fines de lucro, políticas, artísticas y religiosas, además de negocios con fines de lucro. Una comunidad de marca sirve a sus miembros y a su organización matriz. Los miembros desean promover el bienestar de los demás, asociarse con una identidad correlacionada con el propósito de la marca y participar en experiencias compartidas.

“Al final del día, queremos crear un sentimiento de pertenencia entre los participantes. De lo contrario, la comunidad nunca funciona. En el mejor de los casos, solo obtendrá una agrupación «.

Todas las comunidades de marcas, independientemente de su tamaño, objetivos o edad, comparten principios comunes. Los miembros comprenden los valores, la identidad y los estándares de la comunidad. Se someten a una iniciación, participan regularmente y se relacionan entre sí, aunque no todos los que ingresan a la comunidad se unirán. Para convertir a los visitantes en miembros, ofrecer la opción de participar y conectarse, crear condiciones que fomenten las relaciones y el compañerismo y ofrecer un camino hacia un objetivo compartido. Las comunidades de marca brindan experiencias virtuales o físicas que inspiran sentimientos de pertenencia, por lo que los miembros se sienten valorados, aceptados y apreciados.

Las comunidades de marca fomentan conexiones y relaciones auténticas que se profundizan con el tiempo.

Promocionar un evento como un concierto en un parque o una recaudación de fondos no es lo mismo que construir una comunidad de marca. Por ejemplo, el ALS Ice Bucket Challenge inspiró a millones a participar, pero los participantes no se conectaron entre sí. El programa fue una recaudación de fondos exitosa, pero nunca formó una comunidad de marca. Las personas no forman relaciones duraderas sin las condiciones necesarias para la construcción de una comunidad.

«Las organizaciones inteligentes con y sin fines de lucro reconocen que existe un hambre generalizada de conexión y están invirtiendo para abordarla».

Muchas organizaciones dicen que tienen grandes comunidades de marcas, pero se refieren solo a una lista de correo electrónico o una lista de participantes en foros en línea o eventos en persona. Estas llamadas comunidades de espejismos no cumplen la promesa de una comunidad de marca: fomentar relaciones recíprocas más allá de un propósito o transacción. Coaccionar a las personas para que participen a cambio de una recompensa es un síntoma de una comunidad de espejismos. Las comunidades genuinas facilitan el compromiso entre los participantes que los conectan entre sí y con el propósito de la comunidad. 

Las personas a menudo confunden las campañas de marketing, el alcance de las redes sociales y las plataformas con las comunidades de marca. Combinar una plataforma con una comunidad es como equiparar una mesa de comedor con una cena. Una mesa no puede, por sí misma, fomentar la conexión. Las organizaciones que existen para realizar cambios o promover una marca no son sinónimo de una comunidad de marca. Las comunidades de marcas no son transaccionales, únicas, a corto plazo ni se centran en la promoción. Conectan a los participantes entre sí, no solo con la empresa o la causa. Las redes sociales son un gran vehículo de promoción, pero no para fomentar la conexión y las relaciones.

Desafíos comunes y objetivos organizacionales de las comunidades

Las marcas de todos los tipos y tamaños enfrentan desafíos similares, como innovar e introducir nuevas ofertas, ganar conciencia del mercado y atraer y retener clientes o seguidores y personal talentoso.

“Se puede comercializar sin construir una comunidad. Puedes construir una comunidad sin vender cosas. No se puede construir una comunidad solo para vender cosas. La comunidad fracasará «.

Las comunidades de marcas que merecen la pena afrontan estos desafíos y cumplen los objetivos de la organización en siete áreas.

1. Innovación: la comunidad de la marca incuba y ofrece ideas perspicaces para la innovación en productos y servicios, la experiencia del usuario y la eficiencia y productividad organizacional. Innovar con los aportes de la comunidad de su marca le proporciona diversos puntos de vista, receptividad orgánica y un ciclo de retroalimentación rápido. Por ejemplo, cuando el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, quiso cambiarse a los calzos, equipo de escalada en roca que no daña la pared rocosa, se acercó a la comunidad de escalada en busca de apoyo. Nueve meses después, la empresa cambió a calzos sin perder una cantidad significativa de clientes. 
2. Reclutamiento y retención de personal: cuando su personal y sus miembros sienten que pertenecen y que usted los comprende, valora y apoya, se quedan. Mantenga la conexión brindando a los miembros oportunidades para contribuir al propósito de la comunidad, celebrar los éxitos y compartir experiencias.
3. Mantener a los clientes: una comunidad de marca atractiva es una vía para la retención de clientes. Cuando las marcas permiten que los miembros de su comunidad se diviertan, compartan experiencias, contribuyan con su apoyo y crezcan, se mantienen leales.
4. Promoción y marketing: el propósito de las comunidades de marcas no es vender productos y servicios, aunque eso puede ser un subproducto. Las verdaderas comunidades de marcas son lugares físicos o virtuales donde se reúnen personas de ideas afines.
5. Al servicio de los consumidores: cuando una comunidad de marcas valida a sus miembros, se apoyan entre sí. Por ejemplo, los voluntarios ofrecen soporte técnico a otros usuarios de Apple del mismo modo que los miembros de la comunidad Trailblazer de Salesforce se ayudan entre sí. Sephora Beauty Insiders aconseja a los consumidores sobre los productos de maquillaje y su aplicación.
6. Apoyando movimientos: empresas con fines de lucro, como Airbnb o Lyft, y las organizaciones sin fines de lucro han iniciado movimientos para instigar un cambio en la sociedad, el gobierno o las empresas. Debido a que estos movimientos de cambio social pueden tardar años en alcanzar sus objetivos, los voluntarios y los miembros necesitan un compromiso repetido para seguir participando.
7. Compartir interacciones de la comunidad: algunas comunidades de marcas, como los clubes de fans y las asociaciones profesionales, brindan un espacio, en línea o físicamente, para que las personas con una pasión mutua interactúen. Por ejemplo, la plataforma en línea Reddit existe para reunir a personas que comparten intereses específicos.

Etapas de las comunidades de marca

Las comunidades de marcas crecen en cuatro etapas: «inicio, establecimiento, masa crítica y segmentación».

Para lanzar una comunidad de marca, define los objetivos de su organización, el propósito de la comunidad y cómo servirá a sus participantes. Este análisis requiere un conocimiento profundo de sus posibles miembros. Utiliza entrevistas, encuestas y llamadas telefónicas para obtener una comprensión más profunda de los miembros potenciales. Anima a los participantes a que cuenten sus historias y compartan sus sentimientos. Hablar incluso con una docena de personas puede brindarte información valiosa.

Durante el inicio, los fundadores conforman toda la comunidad. Los miembros fundadores deben vivir los valores fundamentales de la comunidad y participar e iniciar actividades relevantes. Por ejemplo, el rastreador electrónico de actividad física, Fitbit, invitó a 20 colaboradores del foro con un historial de apoyo a otros usuarios a iniciar su Consejo Comunitario. La proporción de líderes por miembros será diferente para cada comunidad, pero necesita suficientes líderes para cumplir la promesa de valor de la marca y garantizar la seguridad de los participantes.

“No hay comunidades autogestionadas. Alguien tiene que hacer el trabajo. Los líderes de su comunidad mantienen el interior seguro, reenfocan la actividad hacia una meta ”(según sea necesario), reafirman los valores y comparten historias importantes.

Al lanzar una comunidad de marca, ármate de paciencia. Facilitar relaciones duraderas lleva tiempo. Dedica tiempo y esfuerzo para atraer miembros y espere contratiempos y ausencias. Establece expectativas realistas. Espera invertir alrededor de 18 meses de trabajo antes de obtener resultados.

A medida que la comunidad crezca, establecerá normas, costumbres y estándares de comportamiento, participación y comunicación. Aproximadamente la mitad de los participantes se involucrarán y contribuirán, y algunos se intensificarán para liderar en diferentes áreas. Cuando una comunidad de marca alcanza una masa crítica, un grupo central de miembros, alrededor del uno por ciento, constituirá el liderazgo, algunas actividades se perpetuarán a sí mismas y los recursos pueden provenir de dentro de la comunidad. Por ejemplo, un miembro ofrecerá organizar y ser anfitrión de un evento u otra marca podría iniciar una asociación. En el período de segmentación, los subgrupos se forman en torno a intereses compartidos bajo el título del propósito principal de la comunidad. Por ejemplo, una comunidad de entusiastas de la belleza puede tener un subgrupo de devotos del maquillaje y otro de especialistas en cuidado del cabello.

Los líderes más antiguos son responsables de administrar comunidades de marcas maduras.

Hay pocos roles más desacreditados que el de “community managers de marca”. La redes sociales han hecho mucho daño. En realidad el rol de CM debería supervisar cinco áreas principales:

• Guardianes : estos gerentes se aseguran de que los miembros adopten y respeten los valores y prioridades de la comunidad de la marca. Los guardianes confirman que los participantes cumplen con estos estándares antes de permitir el acceso a la comunidad.
• Seguridad : los miembros deben sentirse seguros y cómodos antes de compartir sus experiencias. Establezca pautas que prohíban el discurso de odio, los insultos, el acoso, las estafas y otros comportamientos inapropiados.
• Hospitalidad : los miembros deben sentirse bienvenidos. Es más probable que los visitantes regresen cuando los gerentes los saludan, reconocen calurosamente su participación, les brindan alguien con quien hablar y les muestran cómo manejarlos.
• Propósito : la comunidad debe producir su valor pretendido. Asegúrese de que cumpla con su propósito principal ofreciendo capacitación, compartiendo información u organizando eventos.
• Defensa : salvaguardar y promover el propósito de la comunidad dentro y fuera de sus miembros.

Encuentros virtuales y presenciales

Las reuniones virtuales y físicas compartidas forjan relaciones, y son un principio esencial para construir comunidades de marca. Las reuniones llamadas “reuniones primordiales” son eventos de toda la comunidad, como CrossFit Games y TwitchCon de Twitch. A diferencia de las reuniones locales, las personas de un área amplia pueden reunirse en un lugar tan grande como un estadio [pre-COVID]. Sin embargo, la comunidad aún debe ofrecer conexiones y experiencias personales para que los participantes se conozcan y formen relaciones. Planifique eventos que unan a grupos más pequeños y reserve espacios atractivos para que estos subgrupos se reúnan. Por ejemplo, una conferencia profesional podría ofrecer a los participantes la oportunidad de unirse a un grupo pequeño para caminar por la playa, hacer una caminata o ver la puesta de sol. 

“Las personas no se sienten conectadas con su comunidad porque se unieron a una gran multitud en una arena. Se sienten conectados debido a las conversaciones individuales, los momentos privados y la vulnerabilidad que experimentan con otros participantes «.

Los eventos compartidos son una forma de contenido para la construcción de la comunidad, pero puede desarrollar cualquier actividad que coordine, conecte y eduque a los miembros de acuerdo con el propósito de la comunidad. Todo el contenido debe reforzar y contribuir a las metas y valores de la comunidad. Los programas educativos, como los talleres de manualidades de Etsy, las fiestas de manualidades, las colaboraciones y las actividades para miembros nuevos y potenciales, se incluyen en el grupo de contenido.

El uso cuidadoso de incentivos, recompensas y reconocimientos impulsa la participación de los miembros.

Los incentivos, premios y expresiones de agradecimiento motivan a los miembros a participar y permanecer involucrados. Los motivadores externos son recompensas que se ofrecen para provocar una acción deseada. Son transaccionales, porque la estructura es un swap. Haga algo por la marca y obtendrá algo de valor a cambio. Las personas se ofrecen como voluntarias o participan en comunidades de marcas porque están motivadas internamente por sentimientos de bienestar, logro o significado. O participan como una salida para su creatividad o generosidad, o como una oportunidad para desarrollar relaciones.

“Nuestro trabajo como líderes comunitarios efectivos incluye descubrir los medios y las relaciones con los miembros que sirven tanto a las necesidades de nuestra comunidad como a las necesidades de los contribuyentes”.

Las personas a menudo usan las siguientes palabras indistintamente, pero existen diferencias sutiles pero distintas: Un incentivo es un motivador externo que se usa para alentar a alguien a realizar una tarea específica. Por ejemplo, una persona ofrece comprar la cena a cambio de un viaje desde el aeropuerto. Una ficha es un artículo de poco valor material, pero de gran significado, como una medalla militar, que honra la contribución de una persona. Un reconocimiento expresa gratitud por el esfuerzo de una persona sin juzgar el resultado. Por ejemplo, si se ofreció como voluntario para recoger basura en el vecindario, el organizador puede reconocer su compromiso sin comentar la cantidad de bolsas que llenó.

Foto de Matheus Bertelli en Pexels