Según un informe del 2008, la NPD Group’s Online Gaming el 72% de consumidores de EE.UU. han jugado algún juego de algún tipo. Es decir, el juego se ha convertido en una plataforma demasiado importante para desaprovecharla desde un punto de vista de publicidad. Especialmente de estos juegos casuales, cuya capacidad para contar historias es notoria.
Es de sobras conocido que los juegos requieren la “atención activa” de los usuarios. A cambio la marca les hace vivir una experiencia de marca concreta, que supuestamente tiene que ser inmersiva, interactiva y entretenida. Ese debe ser el intercambio de valor.
Así lo han demostrado marcas como Axe, Mini Cooper y Burger King se han basado en la creación de historias en los que los consumidores quieren ser una parte de ellas. Los juegos constituyen un singular medio para que las marcas se conviertan en actos activos de entretenimiento y no sólo patrocinadores.
El sueño de todo anunciante, además de que las ventas de tu marca crezcan sobre los dos dígitos… y que encima el programa de marketing genere ingresos directamente. Esto es lo que consiguió Burger King después de lanzar varios juegos para Xbox en las navidades del 2006. Fueron capaces de vender más de 3,5 millones de unidades en sólo dos meses. O sea, hay mucho camino por recorrer.
Según un estudio de 2007 de Park & Associates, el 34% de EE.UU de los adultos usuarios de internet juegan online semanalmente. Además, con la realidad de un enfriamiento económico, parece previsible que este tipo de entretenimiento barato crezca de forma importante a corto y medio plazo.
Gran parte de esta expansión también debería estar impulsada por la accesibilidad de los juegos casuales en la web, sobre las nuevas plataformas como la Nintendo Wii y en dispositivos móviles. Un mercado que se incrementará notablemente en los próximos años. Aunque hay que hacer algunas matizaciones. La integración con las consolas tiene una mayor limitación de mercado (que la Wii se está encargando de romper) y que los expertos citan que los juegos de azar no permiten la misma implicación de marca…
Desde luego el terreno está muy virgen. Hay que innovar, aunque eso requiera asumir algo de riesgo. Emplear los juegos como un nuevo modo de enganchar e implicar con la marca no es fácil. Pero la oportunidad de ofrecer algo nuevo, de contar una historia al consumidor, de hacerla inmersiva e interactiva, incluso crear y reforzar el sentimiento de comunidad, merecen la pena.
No obstante, los juegos no son una panacea, sino que deben llevarse a la práctica con un sentido lo más estratégico posible (algo difícil habitualmente y todavía más con el actual panorama económico).
Otro aspecto relevante es que los juegos online tienden a funcionar mejor como un componente integrado de una campaña más que una idea suelta, incrustado en el último momento como una idea divertida. Este estrecho vínculo -estratégico- con la marca, se demuestra infinitamente más eficaz, a la vez que diluye de forma definitiva la frontera entre la marca y el entretenimiento.
Tampoco hay que trata al consumidor de idiota. Ni es necesario repetir la marca cada dos segundos, ni pretender ser tan pedagógico con tu producto que acabe para aburrir hasta a las ovejas. Los juegos pueden ser un reflejo de la marca, que sean originales y entretenidos depende de la orientación, el encaje y las ganas que le pongamos. No tanto del presupuesto.
Suerte.