En una era donde todo lo que hacemos, creemos o comemos se convierte en marca, es previsible la aparición de operaciones con el objetivo de financiar causas nobles, o simplemente de rentabilizar –muy legítimamente- modas actuales.
Comparar Livestrong, Where is the Limit? o Summits of my life, puede parecer una herejía para muchos. Tienen algunos parecidos inquietantes, pero enormes diferencias en sus objetivos y planteamientos, aunque por encima de todo, son excelentes ejercicios de marketing.
Recuerda que el marketing, no es ni bueno ni malo, depende…
- El megaproyecto del denostado Lance Armstrong, cuyo símbolo fue una pulsera amarilla de silicona lanzada a la venta en mayo de 2004 como símbolo insignia de la fundación Lance Armstrong Foundation. La pulsera fue desarrollada por Nike juntamente con su agencia Wieden+Kennedy (una de las mejores agencias de publicidad del mundo).
- La pulsera forma parte del programa educativo «Wear Yellow Live Strong» cuyo signo es intentar recolectar dinero para la investigación del cáncer, así como su prevención y soporte a todas las personas que lo sufren.
- Nike se apuntó a la causa fabricando las pulseras y el resto del material deportivo, con unos ingresos millonarios que ayudaron a salvarle la vida a muchos pacientes de cáncer.
- Livestrong es un proyecto agónico (La lenta agonía de ‘Livestrong’). El último golpe a Livestrong llegó desde Nike, cuando anunció que dejará de fabricar cualquier material relacionado con la fundación a partir de 2014.
- Where is the Limit? (WITL?) Busca crear comunidad y vender servicios o productos. Puedes hacerte socio pagando una cuota anual.
- Ha sabido identificar un insight de un segmento de población, capitalizando el espíritu contemporáneo de una generación que ha encontrado en el deporte y los retos deportivos un complemento vital esencial. “WITL? es proponerse algo y terminarlo. WITL? es tener la seguridad de que alguien te va a ayudar a conseguirlo. WITL? es cumplir retos y no años.»
- Como ya escribí en su momento (Summits Of my Life: el marketing de Kilian Jornet se convierte en causa), Kilian es ‘tan’ que se ha hecho demasiado grande incluso para la categoría que él mismo ha ayudado a consolidar. Prácticamente no hay carrera que no gane, ni campeonato que se le resista. Su combinación con actividades de montaña, como el esquí de montaña (también campeón del mundo) o el alpinismo, están rompiendo esquemas en la hibridación de disciplinas deportivas próximas, pero distintas.
- El proyecto Summits of my life da cobertura a ese paso más y es la arquitectura de un proyecto de valores con el pretexto de una forma de entender la vida y la montaña. Justamente esa es la gran idea: convertir el reto en una causa. “Se trata de transmitir valores”. Alto y claro. Sin marcas comerciales. Con absoluta libertad y solo con lealtad a un estilo y a una filosofía de vida.
Parecidos
- El denominador comunes de estas marcas es el mismo, unos deportistas famosos convertidos en celebridades que lanzan sus “causas” y las convierten en marcas.
Diferencias
- Personalidad de los personajes. Los hay que son héroes, provocadores y anti-héroes.
- Lance Armstrong ex ciclista profesional, héroe (caído) después de superar el cáncer y ganar (con trampas) siete Tours de Francia. En una entrevista con Oprah Winfrey, admitió haber usado EPO, testosterona y transfusiones de sangre para mejorar el rendimiento durante su carrera de ciclismo
- Josef Ajram un deportista-celebrity, provocador nato. Un excelente exponente de hombre marca, al que le han llovido críticas después de “fracasar” con su reto de Redbull7islands: superar 7 triatlones de distancia ironman en cada una de las 7 Islas Canarias, durante 7 días seguidos. Personalmente me encanta el video con la explicación de su “fracaso” y unas últimas palabras que encendieron los ánimos de sus detractores: “En la Gomera no está el límite…” aunque añade “sin lugar a dudas el 7Islas me ha ganado”.
- Kilian Jornet: es un héroe post-moderno, el anti-héroe. Nómada, austero, introvertido, honesto, sencillo, simple… pero atleta sobrenatural y ultra competitivo.
- Modelo de negocio:
- Livestrong: los donativos y la comercialización de productos Livestrong
- Where is the Limit? es 100% business oriented. Vamos, mercantilización pura. Con servicios e incluso un outlet incluido
- Summits of my life: no hay modelo de negocio. Solo una operación de crowdfunding con la que ayudar a financiar el proyecto de Kilian…. Y no deben nadar en la abundancia o tienen una estrategia de comunicación muy calculada (o ambas cosas). El viaje non-stop en furgoneta, con cuatro conductores, destino Ucrania para subir al Elbrus y completar su tercer reto del proyecto de Summits of my life, es una escenificación radicalmente distinta al despliegue de medios de ‘Redbull7islands” de Ajram. Puro contraste.
- Presencia de marcas anunciantes:
- Otra de las enormes diferencias. Livestrong es Nike. En el caso de Where is the Limit? hay más marcas que en supermercado. En Summits of my life destaca la ausencia voluntaria de marcas, no creo que sea por falta de atractivo para anunciantes, ni por una pose alternativa de Kilian, forma parte de la esencia crowd de su proyecto.
Las dudas:
- ¿Qué culpa tiene los que luchan contra el cáncer -y la fundación Livestrong- de que su ex Presidente haya rebasado los límites?
- Si un producto tan comercial (aunque bien pensado) como WITL tendrá recorrido suficiente
- ¿Hasta qué punto tienen que arriesgar las marcas anunciantes con deportistas famosos, o retos deportivos?
- Si el crowdfunding es una alternativa suficientemente potente para sustituir en la financiación de retos deportivos, la poderosa capacidad económica de las marcas anunciantes.
- Si seremos capaces de incorporar la palabra ‘fracaso’ a nuestro sistema operativo, decodificando su sentido y aceptándola como un hecho necesario de nuestra existencia
- O si seremos capaces de entender que ser famoso no implica ser infalible, ni perfecto,….