Hoy no nos sorprende cuando estamos en una estación de metro, o vamos a un supermercado o incluso a una farmacia, tener un sistema de TV que mezcla contenidos de interés (en teoría) con mensajes publicitarios más o menos eficaces. The Economist publicaba un interesante artículo sobre los sistemas de TV en el punto de venta. En el artículo se cuestiona si es una herramienta eficaz de publicidad.
Al margen de las ventajas de anunciarse directamente a un público cautivo (y una medida bastante más económica y –sobretodo- ecológica que imprimir miles de folletos con ofertas) permite a los minoristas gestionar sus propios anuncios y promociones.
Además de mantener informados a los clientes se les entretiene. En algunos casos puede convertirse en una lucrativa fuente de ingresos.
Hay diferentes experiencias, pero no todas han funcionado bien. Alguna de las más relevantes es el caso de Wal-Mart (el mayor minorista mundial) que empezó con la TV en las tiendas hace diez años en colaboración con Premier Retail Networks (PRN), una empresa con sede en San Francisco.
Cuenta con la red más grande del mundo, con más de 3000 en las pantallas de sus grandes tiendas en los Estados Unidos. Después de mucha prueba y error parece haber aprendido la manera de llevarla a retirarse. Más de 100 anunciantes, incluidas las de Procter & Gamble y Unilever. Y se sabe según un estudio de los minoristas por Retail Systems Research (RSR), una consultoría, encontró que en las tiendas de ventas de TV por el aumento general del 2%.
Hacia la especialización: Wal-Mart comenzó con un solo canal en las tiendas, pero ahora tiene seis, que abarca temas como la alimentación, la electrónica y la salud, que se muestran en pantallas gigantes en una tienda de diversos departamentos.
Los formatos son más cortos. Teniendo en cuenta que la capacidad de atención de los atareados compradores es corta, los formatos publicitarios empleados son más cortos. Así en lugar del spot de 30 segundos creados para la televisión es demasiado largo (excepto para las personas atrapados en las líneas de cajas), el formato más adecuado es entre 5 y 15 segundos que se va mezclando con info meteo, consejos de cocina, etc.…
Según estudio señala que en promedio los clientes visualizan un minuto por visita.
En Gran Bretaña, en la red de almacenes que se está construyendo por Tesco en 2006 lanzo TescoTV en 100 de sus supermercados, con alrededor de un tercio de las ventas de la cadena. Y según las diferentes pruebas, puede incrementar hasta un 25% las ventas de determinado producto.
Pero donde parece que las TV en el punto de venta tienen más futuro es en los mercados emergentes. Cuanto más “hambrientos” de marca están los consumidores, mejor funciona.
El modelo de negocio de la TV en las tiendas varía. A veces una empresa como se dedica a gestionar íntegramente los sistemas (con las consiguientes dificultades para hacer pasa por el aro a los proveedores-anunciantes) y otras es el propio retailer quien se ocupa de todo internamente (con la posible falta de foco, etc.…)
A pesar de elevado coste de la instalación de pantallas y el coste recurrente de la actualización de contenido, hay algo revelador: los estudios indican que las tres cuartas partes de todas las decisiones de compra se realizan dentro de las tiendas. O sea que la publicidad TV in-store puede tener un largo recorrido… si se hace adecuadamente.