Estos últimos días he estado leyendo ‘La televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios’ (disponible en pdf aquí). Es un libro editado por Ariel y Fundación Telefónica, aunque es denso, su lectura es imprescindible para todos los que quieran saber más sobre la influencia de Internet en la televisión.
La influencia se incrementará, las previsiones son salvajes. Cisco pronostica que un millón de minutos de video circularán por Internet cada segundo en 2015. Al consumirse los contenidos en diferentes dispositivos, televisor, tablet, móvil, el video online ya ha dejado de existir como categoría.
Un posible resumen del libro sería que del concepto de “mi televisión” de la era.com, hemos pasado a “nuestra televisión”. Esa transformación está sacudiendo con fuerza la cadena de valor. La industria ve peligrar sus ingresos actuales y los modelos de negocio que surgen en la red no son rentables. Nadie tiene la receta ideal, pero todos saben que tienen que moverse porque nada volverá a ser como antes.
La incertidumbre es máxima, hay razones de peso detalladas en ‘La televisión etiquetada’, aquí mi resumen particular:
La publicidad no es suficiente. El desplome de la inversión publicitaria en TV es un hecho. Probablemente los contenidos hechos para ganar dinero con la publicidad seguirán siendo un negocio pero previsiblemente no tan buen negocio como hasta ahora. El consumo audiovisual en Internet seguirá creciendo, el trasvase de la inversión publicitaria se irá incrementando, pero no lo suficiente. Además, el exceso de inventario publicitario en la Red presiona los precios a la baja. La clave del futuro quizás esté en que la frontera entre publicidad y entretenimiento, se borra definitivamente.
El modelo actual de TDT es insostenible. Es muy difícil que sea viable económicamente hablando a medio-largo plazo. Los apuros de Veo7 son solo la punta del iceberg y quizás sea la segunda víctima del apagón digital después de CNN+. El reparto de licencias no parece que sea sostenible. No lo era incluso antes de nacer, con la crisis, menos. La TDT deberá reinventarse, el problema es encontrar el qué y el cómo. El cuando está claro, ayer.
Mucha expectativa pero todavía sin modelos de negocio viables en la Red. Hasta la fecha muy pocos han demostrado modelos de negocio realmente viables en la red. Habitualmente las empresas digitales triunfan distribuyendo contenidos sindicados, pero sin participar en la producción de los mismos. Los triunfadores de internet no son productores de contenidos, sino nuevos intermediarios, fabricantes de hardware o proveedores de acceso a la red. El negocio de vender expectativas no es negocio. La euforia tecnológica, tanto del pasado como del presente, demuestra que desarrollar servicios ligados a Internet y obtener rentabilidad a medio plazo, no es nada fácil.
De la lógica de la oferta, a la de la demanda. En la nueva etapa, con el usuario al mando, la transición de los negocios a Internet será progresiva y asistiremos durante años a un reequilibrio entre modelos viejo/nuevo. Un cambio que implica un reajuste integral. Tienen que cambiar de mentalidad. Si ven a Internet como algo complementario, fracasarán. Pasar de la lógica de la oferta de la televisión de masas, a la lógica de la demanda, impone un cambio drástico.
Océanos rojos. En el nuevo ecosistema audiovisual se produce una convergencia peligrosísima. Un auténtico océano rojo, en el que multitud de jugadores (empresas de Internet, telcos, productores, fabricantes de electrónica,…) entran en la distribución global, matándose los unos a los otros. La lógica que el que produce, también distribuya, no acaba de encajar en las aguas abiertas de Internet.
La distribución ya no es tan clave como en el pasado. Internet lo cambia todo. No se trata de poner contenidos o adaptarlos a Internet. El gran reto es buscar la monetización de los contenidos en Internet en un contexto que presiona insistentemente hacia la gratuidad.
Cadena de valor está patas arriba. Antes, los negocios de la difusión, producción y programación eran claros. La cadena de valor ha cambiado y las redes sociales provocan que no solo los productores de contenido se relacionen directamente con el consumidor, también los creadores y también nuevos agentes que reintermedian entre los diferentes eslabones de la cadena.
La utopía cibernética es insostenible. Todavía persiste una engañosa percepción de la gratuidad de los contenidos digitales. Se considera que la distribución es cero y hay consumidores que se “oponen” sistemáticamente a cualquier tipo de pago e incluso a la renqueante publicidad. Los más románticos también sueñan con los contenidos generados por los usuarios (UGC). Nadie duda del enorme valor que genera la dinámica innovadora y transformadora de la Red, pero mientras la industria (la analógica o la tradicional) no pueda transformarlo en moneda de uso corriente, seguirá siendo una utopía insostenible.
Canibalización. Las empresas de televisión migran cada vez más sus programas a Internet, pero siguen habiendo enormes dudas y contradicciones. Impulsar sus negocios en la red genera un riesgo claro de canibalizar su propio negocio tradicional, pero no parece que las posiciones estáticas y defensivas sean la forma más inteligente de abordar el futuro.
Discriminación de precios y amortización de ventanas. Lógicamente los grandes siguen buscando rentabilidades máximas, de ahí su intento de trasladar -contra viento y marea- el esquema de amortización de las ventanas del mundo analógico al mundo digital: video on demand (iTunes), sistemas mixtos (Netflix), sindicación free catchup, etc. Además, la discriminación de precios irá apareciendo paulatinamente en Internet por muchas variables: por tiempo de espera, por resolución de imagen, extras, subtítulos, publicidad,..
En resumen, momento de máxima incertidumbre. Los consumidores demandan que las empresas reinventen nuevos negocios y a las empresas no les salen las cuentas. El reto de la industria es enorme, el de las empresas de televisión, titánico. Su ADN analógico es un serio impedimento para abordar esta revolución. No nos engañemos, los “interactivos” siguen sin ocupar posiciones relevantes dentro de estas organizaciones. Si eso no cambia será difícil internetizar esos negocios e intentar relacionarse mejor con el espectador infiel y escurridizo. El panorama es sombrío: más canales, mayor fragmentación de las audiencias, mayor segmentación de los mercados publicitarios, mayor concentración empresarial y mayor individualización del consumo. A ver cuánto duran…