(este artículo ha sido publicado en la versión papel de Yorokobu)
Probablemente nadie en Telecinco sufre por la potencial amenaza de Internet ¿Por qué deberían preocuparse? han cerrado un ejercicio 2010 con un resultado espectacular. La cadena de Mediaset ha obtenido 164 millones de euros de beneficio y el canal de Planeta, Antena3, 109 millones. Unos beneficios impulsados por la mejora de los ingresos publicitarios y también ayudado por el fin de la publicidad en TVE. Por tanto ¿Para qué preocuparse?
La pregunta adecuada debería ser ¿Hasta cuando? Sinceramente, nadie lo sabe muy bien. Sólo sé que lleva tiempo fraguándose una gran guerra, la del control de la televisión. En todas las batallas anteriores siempre ha habido idénticos vencedores, los de siempre. Pero los resultados, aunque todavía desconcertantes, demuestran cambios muy relevantes. Jamás se ha consumido tanto audiovisual. Una enorme cantidad de horas que se reparte entre múltiples dispositivos, pero cuyo negocio publicitario principal sigue estando muy concentrado y en manos de la tele de toda la vida.
Oficialmente se sigue consumiendo tanta o más televisión, como antes que se democratizara Internet. Lo que unido a un incremento de las horas de uso de Internet, mezcladas o no con el consumo de la televisivo, dan cifras difíciles de cuadrar. Pero dando por buena esa verdad, sea absoluta o a medias, a día de hoy se ha conseguido acentuar ese extraño desequilibrio entre audiencia e inversión publicitaria. Un dispendio televisivo aún basado en la tiranía anacrónica de la parilla de programación.
Se están produciendo cambios evidentes e imparables. Los nuevos consumos audiovisuales, mezcla de contenido multimedia y el uso masivo de aplicaciones sociales están transformando la experiencia del consumo audiovisual (también la televisión). Del consumo televisivo con todos los miembros de la familia reunidos alrededor del televisor, se pasó a una experiencia individual, que en los últimos tiempos está siendo complementada y amplificada por los social media.
El consumo audiovisual compartido es más interesante e intenso. Los nuevos consumos de la televisión apuntan hacia el ‘chat’ con otros usuarios que están viendo el mismo programa. Sólo hay que ver el timeline de Twitter o el muro de Facebook cuando hay algún programa en directo, sea retransmisión deportiva u otro evento.
Pero no sólo de retransmisiones en directo vive la tele social. El consumo enlatado también tiene una excelente oportunidad de hacerse social. Especialmente a la hora de simplificar y hacer más eficiente el acceso a la ingente cantidad de contenidos que han desbordado las EPG (siglas en inglés de electronic program guide) y cualquier otra guía de programación.
Como en el futuro la oferta de contenidos seguirá incrementándose, toma fuerza la oportunidad para aplicaciones tipo Miso o Qvemos. Aplicaciones que recuerdan el check-in de Foursquare, pero orientado a compartir las series de televisión, películas o el contenido audiovisual que estamos viendo. También un “los más vistos” o “más valorados”, y por supuesto en todas aquellas funcionalidades que incorporen su capa social y mejoren la experiencia de usuario, algo tan sencillo, por ejemplo, como saber aquellos programas, películas o vídeos mejor valorados por mis amigos. Una especie de EPG ó IPG Social (Interactive program guide) que fulminará, más pronto que tarde, el concepto de parrilla de programación y empezaremos a “alimentar” nuestros dispositivos (tele, tablet,…) con aquel contenido audiovisual que nos apetece o que nos han recomendado nuestro entorno social.
Quizás en ese momento, los directores de marketing todavía enganchados a los audímetros, empiecen a perder el miedo y dejen de abrasar con GRPs a los consumidores. Porque ya empieza a existir un universo más transmediático y más libre, con más iniciativas y aplicaciones, que como usuarios y profesionales, llevamos imaginando y experimentando desde hace tiempo. Hay pocas excusas y los directores de marketing tendrán que decidir si su trabajo consiste en apurar hasta el último suspiro y seguir sosteniendo a unos medios de comunicación o empezar a conectar con su público. El tiempo corre.