The Strategy and Tactics of Pricing de Thomas Nagle, John Hogan y Joseph Zale ofrece una guía comprensiva y práctica para el análisis de precios y el desarrollo de estrategias de precios. La idea central del libro es enseñar a manejar los mercados de manera estratégica, en lugar de simplemente calcular precios basados en el producto y el beneficio, con el objetivo de mejorar la competitividad y la rentabilidad de sus ofertas.
Una de las razones por las que este libro sigue siendo relevante es su enfoque en cómo el precio adecuado puede aumentar la rentabilidad, destacando la importancia de implementar estrategias de precios dentro de una organización de manera efectiva.
Además, el libro ha sido actualizado para reflejar los desafíos de precios en los mercados actuales, incluyendo ejemplos actualizados y una nueva discusión sobre cómo aprovechar los conceptos de la economía conductual para tomar decisiones de precios más informadas.
El libro también aborda la creación de valor y cómo comunicar ese valor, diferenciando entre valor tangible, como el ahorro de dinero, y valor psicológico, como hacer lo correcto por el medio ambiente. Esto es crucial en un mundo donde los consumidores están cada vez más informados y buscan no solo el mejor precio, sino también productos y servicios que alineen con sus valores personales.
Principales ideas de The Strategy and Tactics of Pricing
- La fijación de precios: Un componente vital en la economía actual
- La estrategia de precios: Un proceso complejo pero eficaz
- Valor, proactividad y rentabilidad: Fundamentos de una estrategia de precios exitosa
- Establecimiento de precios efectivo: Comprender el valor que tu producto ofrece a los clientes
- Optimiza tu estrategia de precios para garantizar el máximo valor percibido por todos tus clientes
- Facilita a tus clientes el acceso a la información que requieren
- La psicología en las estrategias de precios: Un impacto profundo en la percepción del valor
- Establecimiento de precios de forma sostenible para consolidar tu futuro empresarial
La fijación de precios: Un componente vital en la economía actual
Es posible que no se haya percatado, pero la fijación de precios ha cobrado una relevancia notable en los últimos tiempos. ¿A qué se debe esto? La revolución de la información ha hecho que nosotros, los consumidores, estemos más informados y seamos más críticos respecto a los precios.
En la actualidad, disponemos de acceso inmediato a la información sobre los productos o servicios que cualquier empresa proporciona. Muchos de nosotros hemos adquirido una considerable experiencia como compradores en línea y nos hemos habituado al proceso de evaluar meticulosamente múltiples productos hasta seleccionar el que mejor se ajusta a nuestro presupuesto.
En este contexto, numerosas empresas han situado la fijación de precios en el núcleo de su estrategia comercial. Consideremos el caso del iPhone de Apple. Este innovador smartphone fue percibido como costoso en su lanzamiento inicial.
No obstante, conscientes de que los primeros adoptantes y los entusiastas de la tecnología no escatimarían en gastos por un dispositivo tan distintivo, Apple no se desalentó. Optaron por mantener sus precios elevados y, con esta decisión, establecieron un estándar para el sector y para toda su línea de productos. Posteriormente, cuando Apple redujo ligeramente el precio del iPhone, los consumidores interpretaron la acción como una oportunidad excepcional, lo que propició un nuevo auge en las ventas.
El gigante minorista Walmart también atribuye gran parte de su éxito a una estrategia de precios perspicaz. Productos de necesidad básica, como el papel higiénico o los pañales desechables, se ofrecen con descuentos significativos, convirtiendo a Walmart en el destino predilecto para su adquisición.
Al no poder permitirse la pérdida de beneficios en productos esenciales como estos, Walmart esquiva las guerras de precios. Y debido a que una gran cantidad de clientes adquiere sus productos de uso diario en la extensa red de tiendas Walmart, los descuentos no comprometen sus beneficios. Otros artículos se ofrecen a precios más altos, lo que permite a Walmart compensar las reducciones.
Apple y Walmart nos proporcionan una enseñanza crucial acerca de la fijación de precios estratégica. No se trata meramente de calibrar los precios con precisión o de maximizar las ventas; las estrategias de precios más efectivas se enfocan en incrementar la rentabilidad mediante enfoques innovadores.
Lamentablemente, muchas empresas no asimilan esta realidad y cometen errores significativos en la fijación de precios. En las secciones siguientes, exploraremos qué errores de precios es crucial evitar.
La estrategia de precios: Un proceso complejo pero eficaz
Numerosas empresas que implementan estrategias de precios podrían creer que han seleccionado el enfoque adecuado y que mantienen todo bajo control. Desafortunadamente, esto rara vez corresponde a la realidad; la estrategia de precios es considerablemente más compleja de lo que las tácticas simplistas sugieren.
Consideremos, por ejemplo, el método de coste más margen. Si bien es la estrategia de precios más extendida entre las empresas, también es una de las más desafiantes para ejecutar correctamente. Este enfoque requiere calcular los costos de producción y sumar un margen a estos para establecer un precio de venta al público.
Supongamos que tu empresa se dedica a la fabricación de camisetas. Con un alquiler de la planta de producción de 100 dólares y otros 100 dólares en materiales, el costo total asciende a 200 dólares. Así, si deseas comercializar 100 camisetas, el costo de fabricación por unidad sería de 2 dólares.
Mediante el método de coste más margen, podrías optar por añadir un margen del 100 por ciento a tus costos, resultando en un precio de venta de 4 dólares por camiseta. Sin embargo, surge una incógnita: ¿cómo puedes estar seguro de que venderás la totalidad de las 100 camisetas? Esta es una variable que no puedes determinar con certeza.
Otras empresas establecen sus precios de venta basándose en lo que sus clientes indican estar dispuestos a pagar. A primera vista, esta estrategia parece infalible: estás proponiendo a tus potenciales clientes el precio que desean, por lo que, en teoría, deberían proceder a la compra.
No obstante, el dilema radica en que la mayoría de los clientes carece de conocimiento sobre el valor real de un producto. Cuando los refrigeradores, las fotocopiadoras y los ordenadores personales irrumpieron en el mercado, la mayoría de las personas los consideraba artículos prescindibles y los habrían valorado a un precio significativamente inferior a su valor real.
Un error crítico que cometen numerosas empresas es permitir que la competencia dicte los precios. Reducir los precios puede parecer una táctica agresiva efectiva para contrarrestar a los competidores. Sin embargo, esta es una estrategia que puede conducir al fracaso; los competidores pueden replicar fácilmente las reducciones de precios y, aunque los descuentos puedan estimular las ventas, es improbable que contribuyan a un incremento en las ganancias.
Marcas de automóviles de lujo como BMW podrían reducir sus precios con el objetivo de incrementar las ventas, pero el volumen adicional de ventas no compensaría las pérdidas que esto implicaría.
Valor, proactividad y rentabilidad: Fundamentos de una estrategia de precios exitosa
Tras haber identificado las metodologías que deseamos eludir, es momento de explorar las estrategias de precios verdaderamente efectivas. Existen tres aspectos fundamentales para el éxito en la estrategia de precios: la determinación de precios basada en el valor, la anticipación en la fijación de precios y la orientación hacia la rentabilidad.
La determinación de precios basada en el valor implica ajustar tus precios únicamente cuando la percepción del valor de tu producto por parte de los clientes experimente cambios. Por ejemplo, con el lanzamiento del nuevo iPhone, otros smartphones podrían verse incapaces de competir en rendimiento o características. Esto reducirá su valor a los ojos de los consumidores, y sus precios deberán ajustarse a la baja en consecuencia.
Mientras que la fijación de precios basada en el valor responde a cambios inmediatos, la anticipación en la fijación de precios se sustenta en la previsión. Si logras anticipar eventos significativos que influirán en los precios, será necesario que desarrolles e implementes estrategias que permitan a tu empresa adaptarse y preservar su rentabilidad.
Podría ser esencial adoptar una postura proactiva ante, por ejemplo, el lanzamiento inminente de una tecnología disruptiva. Anticipando que tus clientes esperarán precios más accesibles conforme disminuye el valor de tu producto, tu empresa podría lanzar un nuevo programa de lealtad que premie a los clientes recurrentes. Esta estrategia adaptativa garantiza que tu empresa disponga de un mecanismo para sostener una base de clientes estable sin necesidad de aplicar reducciones drásticas en los precios.
En cuanto a la orientación hacia la rentabilidad, su denominación es bastante elocuente. Este enfoque de la estrategia de precios se centra en la generación de beneficios más que en el impulso de las ventas. Alan Mulally, ex CEO de Ford Motor Company, priorizó la rentabilidad en su estrategia de precios. Estaba resuelto a asegurar la rentabilidad de Ford, incluso si ello implicaba reducir la escala de la empresa. Optó por sacrificar cuotas de mercado y disminuyó la oferta de 96 modelos a tan solo 20.
Como resultado, Ford comercializó menos vehículos, pero, a su vez, registró significativos beneficios. Además, cuando la recesión de 2008 azotó el mercado, Ford logró mantenerse a flote mientras que muchos de sus competidores, como General Motors, se vieron forzados a declararse en quiebra.
Habiendo delineado los tres pilares de una estrategia de precios efectiva, procedamos a examinar los cinco pasos clave para optimizar tu estrategia de precios.
Establecimiento de precios efectivo: Comprender el valor que tu producto ofrece a los clientes
¿Qué motiva a un cliente a estar dispuesto a pagar por tu producto? En esencia, la decisión se reduce a si consideran que el producto es valioso. Al formular tu estrategia de precios, tu tarea inicial consiste en identificar cómo las características de tu producto generan valor para tus clientes.
No obstante, antes de profundizar en este aspecto, es pertinente dedicar un momento para definir qué entendemos por valor. Frecuentemente, el valor se interpreta como la satisfacción que un cliente obtiene al adquirir un producto o servicio. Esta definición aborda el valor de uso de un producto o servicio, pero no abarca la totalidad del concepto.
Por ejemplo, en un día extremadamente caluroso en la playa, una bebida fría podría percibirse con un valor de 10 dólares. Un puesto de bebidas podría intentar aprovechar esta percepción y establecer precios elevados por la limonada. Sin embargo, no tendrían éxito en aplicar un precio basado únicamente en el valor de uso si una tienda de comestibles cercana ofrece las mismas bebidas a 1.99 dólares.
Por lo tanto, si el valor de uso no es suficiente para guiar nuestra estrategia de precios, ¿qué otro enfoque podemos adoptar? Los estrategas de precios astutos recurren a otro criterio: el valor económico. El valor económico se refiere al precio de la mejor alternativa disponible para el comprador. En el ejemplo mencionado, la mejor alternativa o valor de referencia es 1.99 dólares. Así, sería necesario establecer el precio de tu oferta en 1.99 dólares y aplicar un margen adicional basado en los aspectos que diferencian tu producto de la competencia.
Es posible diferenciar tu producto reduciendo aún más el precio, pero existen otras vías. Mediante un servicio al cliente excepcional o una marca distintiva, puedes añadir valor emocional a tu producto, incrementando así la satisfacción del comprador.
Easyjet se distingue de otras aerolíneas mediante sus precios competitivos. Por otro lado, un reloj Rolex, lejos de ser considerado una ganga, puede brindar una gran satisfacción y sentido de orgullo entre los consumidores que buscan destacar.
En cualquier caso, la diferenciación es un proceso complejo que no se puede simplificar a una mera fórmula matemática. Por ejemplo, un nuevo medicamento para combatir el cáncer que es un 50 por ciento más efectivo no necesariamente debe tener un precio un 50 por ciento superior al de sus competidores: los pacientes estarían dispuestos a invertir significativamente más.
Optimiza tu estrategia de precios para garantizar el máximo valor percibido por todos tus clientes
Al determinar los precios de tus productos basándote en su valor económico y diferenciándolos adecuadamente, habrás culminado el primer paso en el proceso de una estrategia de precios efectiva. El paso subsiguiente consiste en establecer un rango de precios apropiado.
Es fundamental reconocer que los mercados se dividen en segmentos, cada uno con consumidores dispuestos a pagar montos distintos. Sin adaptar los precios a las necesidades y expectativas de cada uno de estos segmentos, tu empresa podría incurrir en pérdidas significativas.
Imagina un mercado dividido en tres segmentos: el primero con un potencial de ventas de 5,000 unidades, cuyos clientes están dispuestos a pagar 10 dólares por unidad; un segundo segmento de 20,000 unidades, con clientes dispuestos a pagar 15 dólares por unidad; y un tercer segmento de 10,000 unidades, con clientes dispuestos a pagar 20 dólares por unidad. Un proveedor podría considerar que, estableciendo un precio intermedio de 15 dólares, maximizaría sus ganancias. Sin embargo, ¿es realmente así?
Al fijar el precio en 15 dólares, aquellos clientes dispuestos a pagar solo 10 dólares se sentirán desilusionados y reacios a realizar la compra, mientras que los clientes dispuestos a pagar 20 dólares percibirán un ahorro de 5 dólares, una ganancia que fácilmente podría haber beneficiado a tu empresa. Entonces, ¿cuál sería la solución óptima?
La clave reside en segmentar el mercado, diseñando paquetes específicos que se ajusten a las necesidades y preferencias de cada grupo objetivo.
Las compañías aéreas ofrecen un ejemplo paradigmático de segmentación efectiva. En lugar de proponer una única tarifa, segmentan sus precios ofreciendo adicionales para aquellos clientes que los valoran, como mayor espacio para las piernas, un servicio más personalizado y asientos más confortables. Los clientes dispuestos a invertir más por la clase primera lo harán, mientras que aquellos que no pueden permitírselo o no están interesados en los extras optarán por boletos de clase económica, en lugar de abstenerse de volar.
De este modo, la segmentación demuestra su eficacia cuando ciertas características son altamente valoradas por un grupo específico de clientes y resultan irrelevantes para otros. Un complejo turístico podría aprovechar esta estrategia ofreciendo un paquete todo incluido para aficionados al golf a un precio superior por el acceso al campo de golf. Paralelamente, las familias que prefieren disfrutar de la piscina podrían acceder a un paquete familiar más accesible, con solo las características que les interesan.
Facilita a tus clientes el acceso a la información que requieren
¿Qué cantidad de tiempo dedicas a la investigación de los productos que te interesa adquirir? En ocasiones, los clientes tienen prioridades que les impiden dedicar tiempo a la lectura detallada de extensas listas de especificaciones. Por lo tanto, ¿por qué no simplificarles este proceso? El tercer paso en el proceso de estrategia de precios se centra en cómo puedes asistir a los clientes para que comprendan las razones por las cuales tu producto es superior al de la competencia.
Para lograr esto, es primordial que primero evalúes el costo relativo de búsqueda que enfrenta tu cliente. Este representa el esfuerzo que deben realizar para conocer las ventajas y desventajas de tu producto. Si tu producto es papel higiénico, este costo es prácticamente inexistente, mientras que la adquisición de un vehículo nuevo podría implicar horas de investigación en línea.
El costo relativo de búsqueda también se ve influenciado por la cantidad de información previamente disponible sobre determinados productos. La información sobre bienes de búsqueda, tales como ordenadores personales, teléfonos y cosméticos, es relativamente accesible, en contraste con la información sobre bienes de experiencia, como los servicios, que requiere de una investigación considerablemente más exhaustiva.
Es aquí donde interviene el especialista en marketing, cuya labor consiste en despertar el interés de los clientes tanto por bienes de búsqueda como por bienes de experiencia. En el caso de los bienes de búsqueda, un especialista en marketing resaltará las características principales del producto, que podrían incluir, por ejemplo, el tipo de cámara de un smartphone o la durabilidad de un lápiz labial.
En cambio, los bienes de experiencia demandan una estrategia de marketing más comprometida. Ofrecer muestras gratuitas y pruebas, como una primera sesión de entrenamiento sin costo en un gimnasio, permite a los clientes valorar por sí mismos los beneficios y riesgos de un bien de experiencia.
En ambos escenarios, cuanto más información proporciones que evidencie por qué tu producto sobresale frente a los competidores, mayor será el interés que despertarás en los clientes. Consideremos el caso de Duracell; un elemento central de su marca son las estadísticas que emplean para demostrar la superioridad de sus productos, desde la mayor duración de sus pilas hasta el ahorro económico que representa la elección de Duracell frente a productos de la competencia.
La psicología en las estrategias de precios: Un impacto profundo en la percepción del valor
¿Eras consciente de que dos clientes que abonan idéntico precio por el mismo producto pueden albergar percepciones completamente divergentes acerca de su valor? Permitamos que un ejemplo ilustre esta afirmación.
Considera la existencia de dos estaciones de servicio. La primera establece un precio de $1 por galón, adicionando una tarifa de $0.20 por los pagos realizados con tarjeta de crédito. La segunda, por su parte, fija un precio de $1.20 por galón, ofreciendo un descuento de $0.20 por galón para aquellos pagos efectuados en efectivo. Los clientes que opten por el pago en efectivo abonarán el mismo precio en ambas estaciones; no obstante, un cliente en la segunda estación experimentará la sensación de obtener una ventaja debido al descuento. Esta dimensión psicológica de la compra no debe ser subestimada.
Los precios de referencia ejercen igualmente un impacto psicológico en los clientes, aspecto que los estrategas de precios pueden capitalizar a su favor. A modo de ejemplo, una botella de vino de elevado costo en el menú de un restaurante provocará que el resto de las botellas parezcan económicas en comparación. Por ende, incluso si la opción más costosa no registra ventas especialmente altas, impulsará de manera indirecta las ventas de las demás botellas.
De forma similar, los vendedores perspicaces inician siempre sus presentaciones con los artículos de mayor precio, aun cuando estos excedan el rango de precios del cliente, para luego introducir de manera gradual opciones más accesibles. Esta técnica, denominada venta de arriba hacia abajo, se rige por el mismo principio que la fijación de precios de referencia.
Incluso el modo en que se aplican descuentos a los productos reviste una significación psicológica. Los estudios revelan que el 68 por ciento de las personas optaría gustosamente por abandonar una tienda donde un artículo tiene un costo de $15 para dirigirse a otra en la que el precio es de $10, logrando así un ahorro de $5. No obstante, si un artículo tiene un precio de $125 y en otra tienda de $120, menos del 30 por ciento efectuaría el cambio, a pesar de que el ahorro sea idéntico. ¿La razón? Porque interpretamos las diferencias de precios en términos relativos, no absolutos.
La mayoría de los clientes no se muestra preocupada por economizar unos pocos dólares cuando ya están realizando una compra significativa. Los hoteles sacan provecho de esta situación al comercializar paquetes más costosos que incluyen «desayuno gratis» o «acceso ilimitado a la piscina», lo cual resulta más atractivo para los clientes que ofrecer descuentos de, por ejemplo, $10.
Teniendo en mente la psicología de precios, estamos ahora preparados para examinar los dos últimos pasos de la estrategia de fijación de precios.
Establecimiento de precios de forma sostenible para consolidar tu futuro empresarial
A medida que te aproximas al momento de determinar el precio de tu oferta, requerirás de un conjunto de normativas que orienten tu proceder; es decir, necesitarás establecer una política de precios, lo cual constituye el cuarto paso en este proceso. Las empresas enfrentan incertidumbres cotidianamente. Las políticas de precios resultan especialmente valiosas cuando las compañías se hallan ante situaciones cambiantes que probablemente generen la necesidad de realizar ajustes en los precios.
Imagina que tu empresa experimenta un incremento repentino en el costo de las materias primas y se ve obligada a elevar sus precios. Los clientes, no convencidos, se rehúsan a pagar más de lo habitual. ¿Qué acción tomarías? No puedes permitirte el lujo de alienar a tus clientes, y tu proveedor simplemente no está dispuesto a negociar.
En momentos difíciles como estos, la honestidad se convierte en la mejor política a seguir. Esto es lo que practican las aerolíneas, y aunque sus políticas de no reembolso puedan parecer injustas, son transparentes al respecto. Los clientes saben qué esperar y sus reglas son aceptadas.
Habiendo completado los primeros cuatro pasos, avanzas hacia la quinta y última etapa de la estrategia de precios: el establecimiento de precios de manera sostenible. Este proceso se lleva a cabo en tres fases. Comienza determinando un rango inicial de precios, con un límite máximo y un mínimo. El mínimo, o precio de referencia, será el mencionado anteriormente.
Posteriormente, define el valor diferencial que tu precio debería reflejar, considerando cuánto tiempo lograrás distinguirte antes de que tus competidores adopten medidas similares. Cuanto mayor sea este valor, más elevado podrá ser tu precio inicial.
Finalmente, inicia conversaciones con tu mercado objetivo acerca de tus precios y demuestra la justicia de los mismos. Aunque los clientes son sensibles a los cambios de precios, reaccionarán de manera razonable si comprenden las razones detrás de estos. No subestimes el poder de una explicación honesta.