Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception de George A. Akerlof y Robert J. Shiller explora la forma en que los mercados pueden ser usados para engañar a los consumidores y sacar provecho de sus debilidades.
La idea principal del libro es que, aunque los mercados pueden ser eficientes para el intercambio de bienes y servicios, también pueden ser usados para manipular a los consumidores y sacarles provecho mediante la persuasión, la publicidad engañosa y otras tácticas poco éticas.
Akerlof y Shiller argumentan que los consumidores son propensos a ser «phished for phools» (engañados por tontos), y que los vendedores astutos pueden sacar provecho de sus debilidades y preferencias irracionales para venderles productos que no necesitan o que no les beneficiarán.
Qué creencias o teorías desafía Phishing for Phools?
Akerlof y Shiller desafían varias creencias y teorías comunes sobre los mercados y la conducta económica. Aquí hay algunos ejemplos:
- La creencia de que los mercados son eficientes y equilibrados: Argumenta que los mercados pueden ser usados para manipular a los consumidores, lo que puede llevar a resultados ineficientes y a una distribución desigual de los recursos.
- La idea de que los consumidores son racionales y bien informados: Señala que los consumidores pueden ser irracionales y pueden ser influenciados por factores emocionales y psicológicos, lo que los hace vulnerables a las estrategias de manipulación.
- La creencia de que los vendedores actúan de forma ética y responsable: Subraya que los vendedores pueden usar tácticas poco éticas para vender sus productos, incluyendo la publicidad engañosa, las prácticas de phishing y otras formas de manipulación.
- La creencia de que la publicidad es informativa y útil: Argumenta que la publicidad puede ser usada para manipular a los consumidores y vender productos que no necesitan o que no les beneficiarán.
- La idea de que el consumidor siempre actúa en su mejor interés: Subraya que los consumidores pueden ser influenciados por factores emocionales y psicológicos, lo que puede llevarlos a tomar decisiones irracionales.
- La creencia de que las empresas compiten en base a la calidad de sus productos: El libro argumenta que muchas empresas compiten en base a sus habilidades de persuasión y manipulación, en lugar de en base a la calidad de sus productos.
Principales ideas de Phishing for Phools
- Lejos de ser racionales, los mercados libres están llenos de tentaciones irracionales para el consumidor “tonto”.
- La minería de reputación, una forma de phishing para los tontos, jugó un papel central en la crisis financiera de 2008.
- Los anunciantes hacen phishing cuando crean historias que se nos meten en la cabeza y juegan con nuestras emociones.
- Los políticos hacen phishing al no brindar a los votantes suficiente información sobre las políticas; Las grandes farmacéuticas hacen phishing de manera similar.
- Las innovaciones también abren caminos para el phishing, y la industria tabacalera es la dueña de todos ellos.
- Las leyes inteligentes y la estandarización pueden ayudar a evitar que los consumidores sean víctimas de phishing.
Lejos de ser racionales, los mercados libres están llenos de tentaciones irracionales para el consumidor “tonto”.
Si bien nos gusta pensar en los sistemas económicos de libre mercado como lugares donde los individuos realizan intercambios mutuamente beneficiosos basados en decisiones racionales, la realidad es muy diferente.
En el mercado libre actual, constantemente se hace phishing a las personas por ser tontas. Pero ¿qué queremos decir con esto?
El phishing es un proceso que consiste en conseguir que una persona haga algo que redunda en interés del “phisherman” pero que no necesariamente beneficia a esa persona.
A alguien que ha sido víctima de phishing con éxito se le llama tonto . Y contrariamente a la opinión popular, los mercados que se basan en la oferta y la demanda con poca o ninguna interferencia gubernamental (esencialmente sistemas de libre mercado) son en realidad terrenos ideales para el phishing.
Sin embargo, la mayoría de los libros de texto económicos le dirán que la mayoría de las decisiones de compra en esos mercados son, en efecto, racionales. Un ejemplo típico es el siguiente: vas al supermercado a comprar manzanas y naranjas. El problema es que sólo tienes una cantidad limitada de dinero para gastar.
La cantidad de manzanas y naranjas que compre depende tanto del precio de la fruta como de su preferencia personal por las manzanas o las naranjas.
¿Pero este ejemplo refleja la realidad? ¿Realmente tomamos nuestras decisiones de compra basándonos en una evaluación racional del precio de un bien en particular?
Ciertamente no. Los mercados libres crean constantemente tentaciones para explotar las debilidades de los consumidores.
Piense en su supermercado local. ¿Dónde se encuentran los huevos y la leche? Con toda probabilidad, han sido colocados estratégicamente en la parte trasera de la tienda.
Como la leche y los huevos son artículos comunes que compra la mayoría de la gente, cada cliente se ve obligado a caminar por toda la tienda para encontrarlos, mientras recuerda las otras cosas que se pueden comprar en los estantes de la tienda.
También somos manipulados de manera similar por nuestros propios deseos al tomar decisiones de compra.
Por ejemplo, las empresas que venden mezclas para pasteles apelan al deseo subconsciente de un individuo de hacer algo «casero». En lugar de simplemente incluir huevo en la mezcla, exigen que el comprador agregue él mismo un huevo fresco, jugando con la ilusión de que con esta adición, el pastel se hizo desde cero.
La minería de reputación, una forma de phishing para los tontos jugó un papel central en la crisis financiera de 2008.
Durante la crisis financiera de 2008, los precios inflados de la vivienda en Estados Unidos finalmente se dispararon, lo que provocó una caída del mercado que causó estragos en el sector financiero estadounidense.
Las causas de la crisis han sido ampliamente discutidas. Lo que apenas se ha destacado, sin embargo, es el papel que juega un tipo de phishing llamado minería de reputación.
Para comprender mejor la minería de reputación, creemos un escenario. Si tiene reputación de vender aguacates hermosos y maduros, entonces tiene la oportunidad de vender a sus clientes fieles un aguacate mediocre a un precio que normalmente solo pagarían por uno perfectamente maduro.
Al aprovechar o explotar su reputación, habrá engañado a sus clientes para que sean tontos manipulándolos para que hagan algo que sea de su interés, pero no el de ellos.
Esto es exactamente lo que ocurrió en los años previos a la crisis financiera de 2008.
Las agencias de calificación crediticia establecidas en los Estados Unidos, como Moody’s y Standard & Poor’s, se habían ganado una sólida reputación calificando de manera confiable los bonos o determinando la seguridad de los préstamos otorgados a corporaciones o gobiernos.
Para ilustrar cómo se desarrolló este escenario, imaginemos que estos bonos fueran aguacates normales.
Además de calificar los bonos, a principios de la década de 2000 las agencias de calificación también comenzaron a evaluar productos financieros más complejos; llamémoslos una nueva y exótica variedad de aguacate.
Los bancos tenían pocos incentivos para ofrecer aguacates hermosos y maduros de esta nueva variedad exótica. Podrían ofrecer aguacates mediocres o incluso podridos –o productos financieros complejos con altas posibilidades de impago– y llevarlos a las agencias de calificación, que luego minarían su reputación otorgando a los productos las mejores calificaciones.
¿Pero por qué harían eso? Bueno, las agencias de calificación cobraban a los bancos por las calificaciones, por lo que los bancos pudieron presionar a las agencias aprovechando su posición negociadora: las calificaciones bajas significaban que no había negocios futuros.
Entonces, cuando los inversores finalmente descubrieron que algunos de los productos financieros exóticos estaban en realidad «podridos», su valor se desplomó, lo que desencadenó la crisis financiera.
Los anunciantes hacen phishing cuando crean historias que se nos meten en la cabeza y juegan con nuestras emociones.
La publicidad es el mejor lugar para observar el phishing en su forma más pura. Pero el phishing también ocurre cuando se paga una compra con “plástico”, como una tarjeta de crédito.
Los anunciantes expertos saben que la mente humana procesa la información como una narrativa. Lejos de ser libres o abstractos, nuestros pensamientos a menudo transcurren en forma de conversación, en la que una voz habla y otra responde.
Puedes pensar en la mayor parte de la publicidad como un intento de entablar una conversación o de injertar historias en la conversación en tu cabeza, todo con el objetivo de conseguir que compres un producto.
Por ejemplo, la agencia de publicidad Lord & Thomas creó la naranja «Sunkist» como un intento de influir en los consumidores creando una historia sencilla: que las naranjas de la empresa estaban «besadas por el sol».
Las palabras cálidas y alegres «sol» y «besado» pretenden evocar sentimientos positivos, creando una narrativa atractiva en la mente del consumidor.
Sin embargo, el phishing no ocurre sólo cuando estás decidiendo qué comprar. A veces, es posible que le hagan phishing al decidir cómo pagar sus compras.
La elección de utilizar efectivo o crédito puede parecer sencilla. Cuando tienes efectivo en tu billetera, usas efectivo; Cuando te falta dinero en efectivo, sacas una tarjeta.
Sin embargo, no es tan simple. De hecho, los consumidores pueden verse influenciados por señales sutiles que empujan a una persona a pagar de cierta manera. Y las investigaciones sugieren que si paga con tarjeta, es probable que gaste más que si se limitara a pagar en efectivo.
Un estudio realizado por el psicólogo Richard Feinberg reveló que las propinas que dejaban las personas que pagaban con tarjeta de crédito eran en realidad un 13 por ciento mayores que las que dejaban los clientes en efectivo. Otro estudio demostró que las personas con tarjetas de crédito compraban más artículos en una tienda por departamentos que las personas que no tenían tarjeta y pagaban sólo en efectivo.
Los propietarios de tiendas que fomentan las compras con “plástico” son, en esencia, phishing para tontos, ya que esto crea un escenario en el que un cliente podría gastar más de lo que gastaría si solo pudiera pagar en efectivo.
Los políticos hacen phishing al no brindar a los votantes suficiente información sobre las políticas; Las grandes farmacéuticas hacen phishing de manera similar.
El phishing no está reservado sólo a los propietarios de tiendas y a los anunciantes: también se pueden encontrar pruebas de phishing en el sector sanitario e incluso en una democracia. Básicamente, en cualquier intercambio donde el acceso a la información pueda afectar su decisión, encontrará un phisherman.
De hecho, un votante es un individuo altamente susceptible de phishing, ya que rara vez está completamente informado sobre un tema o candidato determinado.
Tomemos como ejemplo la Ley de Estabilización Económica de Emergencia de Estados Unidos de 2008. Esta ley se utilizó para rescatar a una parte importante del sistema bancario estadounidense, así como a las empresas automovilísticas General Motors y Chrysler, ambas al borde de la quiebra tras el pico de la crisis financiera.
Sin embargo, ni siquiera aquellos con información privilegiada podrían haber previsto que la ley se utilizaría de esta manera. Ni siquiera los autores de Phishing for Phools , que habían conseguido una copia de la ley, pudieron identificar el lenguaje específico en la ley que autorizaba el rescate financiero de ciertos bancos y fabricantes de automóviles.
Parecería que estar verdadera y plenamente informado sobre cualquier ley es una tarea imposible. Pero cuando un votante carece de información, se convierte en un “tonto de la información” y se le puede persuadir fácilmente para que acepte leyes o políticas que vayan en contra de sus intereses.
De manera similar, los consumidores de productos farmacéuticos que carecen de información crítica sobre las píldoras que toman corren el riesgo de sufrir phishing.
La empresa farmacéutica Merck, por ejemplo, lanzó al mercado en 1999 su nuevo analgésico Vioxx. Un estudio –financiado por la empresa– sugirió que Vioxx era una droga maravillosa. Sin embargo, más tarde, estudios independientes revelaron que Vioxx tenía efectos secundarios graves y potencialmente podría causar ataques cardíacos.
En términos más generales, una proporción significativamente mayor de artículos publicados en revistas médicas –cuando están patrocinados por la industria farmacéutica– ofrecen una visión favorable de la investigación o los productos que cuando el artículo o la investigación están financiados por fuentes externas.
De esta manera, las compañías farmacéuticas engañan a los tontos difundiendo información sesgada sobre la seguridad y eficacia de los medicamentos, aumentando los ingresos sin necesariamente mejorar la salud de los consumidores.
Las innovaciones también abren caminos para el phishing, y la industria tabacalera es la dueña de todos ellos.
Cuando la gente piensa en “innovación”, a menudo piensa en “progreso”. Después de todo, los economistas dicen que la innovación está en el corazón del crecimiento económico. Pero no todas las innovaciones son para bien.
Muchas innovaciones están diseñadas específicamente para aprovechar nuestra vulnerabilidad al phishing.
Por ejemplo, United Airlines descubrió un concepto de phishing notable: la clase de embarque. En aviones grandes, el orden en el que los pasajeros abordan depende del estatus designado por la aerolínea (como Premier Platinum, Gold o Silver).
La gente se siente atraída fácilmente por este tipo de clasificaciones superficiales, lo que permite a United Airlines engañar a sus clientes incitándolos a acumular millas (comprando más boletos) para alcanzar estas codiciadas posiciones de “élite”.
Otra innovación unilateral fue la máquina para liar cigarrillos, inventada por James Bonsack en la década de 1880, un dispositivo que redujo en gran medida los costos de producción de cigarrillos.
Si bien esta innovación fue excelente para los fabricantes, la producción en masa de cigarrillos económicos provocó mayores tasas de adicción a la nicotina y cáncer de pulmón.
La industria tabacalera en particular se aprovecha de nuestra vulnerabilidad al phishing. Desde la década de 1920 hasta la de 1940, fumar se consideraba sofisticado, sexy y cool, asociaciones que la industria tabacalera ayudó a crear.
Cuando los científicos comenzaron a presentar evidencia de que fumar cigarrillos podía causar cáncer, la industria tabacalera utilizó el phishing para crear dudas.
Las compañías tabacaleras contrataron a sus propios “científicos”, quienes expresaron firmemente la opinión de que el vínculo entre fumar y el cáncer aún “no se había demostrado”. Fundamentalmente, al público confundido le resultó difícil diferenciar a un “científico” de otro.
Esta desinformación permitió a la industria tabacalera ocultar los efectos reales del tabaquismo y seguir aprovechándose de la vulnerabilidad de las personas a la adicción a la nicotina.
Las leyes inteligentes y la estandarización pueden ayudar a evitar que los consumidores sean víctimas de phishing.
A nadie le gusta que lo engañen. Entonces, ¿cómo puedes evitar convertirte en un phishing? Aquí hay un par de maneras en que puede protegerse como consumidor.
En primer lugar, la estandarización es una gran herramienta en la lucha contra el phishing, ya que dificulta que las empresas difundan información engañosa.
La estandarización del trigo es un ejemplo de la vida real. El trigo viene en muchas variedades diferentes y está sujeto a muchos tipos diferentes de imperfecciones. Por ejemplo, una bolsa de trigo puede tener una cantidad generalmente elevada de granos dañados, lo que hace que el producto sea menos deseable.
Sin embargo, como aprendimos en un apartado anterior, las empresas pueden aprovechar su reputación y vender bolsas de trigo de mala calidad mediante la minería de reputación. O, más concretamente, podrían simplemente darle a un saco imperfecto de trigo una etiqueta engañosa de “perfecto”.
Sin embargo, el Departamento de Agricultura de EE.UU. ha establecido sistemas rígidos para clasificar, calificar y etiquetar el trigo, todo con el objetivo de proteger a los consumidores de los productores de phishing. Además, se realizan periódicamente inspecciones federales de instalaciones y productos.
En segundo lugar, las leyes federales y estatales también pueden brindar protección contra el phishing.
Consideremos que todos los estados de EE.UU. han promulgado alguna forma de Código Comercial Uniforme, que impone una obligación de “buena fe” en los contratos comerciales para evitar que las partes interesadas sean engañadas por la letra pequeña de un contrato.
Además, el código distingue entre “consumidores” y “comerciantes”, y responsabiliza a los consumidores típicos de inspeccionar la letra pequeña que a los “comerciantes”, supuestamente más sofisticados.
Entonces, ¿cómo funciona esta ley en la realidad? Imagina que crees que has comprado una tostadora, pero la letra pequeña del paquete dice que la tostadora es en realidad una máquina para hacer helados.
¡Por supuesto que no leyó la letra pequeña y se siente consternado cuando desempaqueta su “tostadora” en casa!
Leyes como el Código Comercial Uniforme le protegen de que la empresa tostadora le diga que debería haberlo sabido mejor, ya que la “información” estaba en letra pequeña.