Estamos siendo testigos de cambios sin precedentes en la demografía mundial. La población de adultos mayores está creciendo rápidamente y se cree que este proceso plantea desafíos considerables para los gobiernos y las sociedades de todo el mundo.
La salud pública, las presiones sobre las pensiones y un crecimiento económico más lento son los efectos negativos del envejecimiento de la población más citados. Este escenario sombrío, sin embargo, deja de lado las oportunidades que surgen de la sociedad que envejece, como un creciente grupo de profesionales dispuestos a compartir su experiencia y talento.
Para poner algunos datos, la llamada ‘Economía de la longevidad’, aquella derivada del aumento de la esperanza de vida, generó un impacto directo, indirecto e inducido en nuestro país de 325.303 millones de euros de valor añadido en el PIB español en 2019, lo que equivale al 26% del PIB en ese año. Así lo recoge el estudio Investigando la economía de la longevidad en España.
Hay abundantes publicaciones sobre las implicaciones del cambio demográfico. Sin embargo, el libro de Joseph F. Coughlin “The Longevity Economy: Unlocking the World’s Fastest-growing, Most Inunderstood Market” que adopta un enfoque diferente cuando observa a la cohorte del baby boom. Coughlin percibe el creciente número de adultos mayores como una oportunidad más que como una carga.
La vejez se inventa
El autor comienza su trabajo con una declaración muy interesante pero provocadora: «la vejez se inventa». Lo que quiere decir es que nuestra comprensión de la vejez está construida socialmente. La definición de ser viejo se basa demasiado estrictamente en procesos biológicos y puede dar lugar a una imagen dañina de la vejez. Debido a los estereotipos, los adultos mayores pueden ser percibidos como incapaces de trabajar, poco saludables, enfermos, débiles y con miedo a la tecnología.
Al principio, Coughlin escribe: «La vejez (como concepto) se inventa. La mayor parte fue inventada por seres humanos con fines humanos a corto plazo durante el último siglo y medio. Hoy en día, estamos atrapados en una noción de vejez que está tan totalmente reñida con la realidad que se ha vuelto peligrosa. Limita lo que podemos hacer a medida que envejecemos, lo cual es profundamente preocupante, teniendo en cuenta que el futuro de nuestro mundo más viejo dependerá naturalmente de las acciones de las personas mayores que lo habitan«.
Los adultos mayores son un sector de clientes en crecimiento
El enfoque principal del libro es la población de adultos mayores como un sector de clientes en crecimiento. Coughlin, como fundador y director del MIT AgeLab, posee una gran experiencia en envejecimiento y tecnología. El AgeLab es un programa de investigación multidisciplinario creado para obtener más conocimiento sobre el papel de la tecnología en la vida de los adultos mayores y cómo puede mejorar su funcionamiento diario. A lo largo del libro, Coughlin yuxtapone ejemplos interesantes de empresas que adoptaron o fracasaron en la demografía del envejecimiento. Por ejemplo, ciertas farmacias reorganizaron los productos de manera que puedan ser fácilmente accesibles para los adultos mayores con problemas de visión o movilidad. Otras empresas fracasaron al introducir productos con un sistema operativo confuso. Coughlin enfatiza que muchas empresas no están preparadas para tal transición demográfica,
The Longevity Economy se divide en dos partes y 8 capítulos. La primera parte del libro aborda una nueva forma de pensar la vejez. En la introducción, el autor brinda al lector un panorama general de la situación actual de los adultos mayores en los Estados Unidos y explica por qué la población de adultos mayores está creciendo. En el primer capítulo, Coughlin describe cómo se formó históricamente la vejez y cómo cambió la noción de ser viejo a lo largo de los siglos XIX y XX. Este capítulo también resume el origen del Seguro Social, sus reglas y las controversias que rodean al programa. El segundo capítulo analiza los mitos más comunes y ampliamente aceptados sobre el envejecimiento de la población. Además, Coughlin presenta ejemplos de empresas que no logran satisfacer las necesidades de los adultos mayores.
El próximo capítulo está dedicado a las mujeres, ya que no solo las mujeres constituyen una mayoría significativa de los adultos mayores, sino también porque controlan la mayor parte del gasto del hogar (entre todos los grupos de edad, las mujeres influyen en el 64% de las compras de los consumidores). La primera parte termina con una discusión sobre “The Villages” y otras comunidades segregadas por edad. El autor elabora sobre sus orígenes y los factores que influyen en los estilos de vida de los adultos mayores.
La segunda parte del libro se centra en hacer frente a los conceptos erróneos sobre la vejez y crear productos que empoderen a los adultos mayores. El autor se basa en su experiencia y describe soluciones que podrían fortalecer el poder del mercado senior. En cada capítulo presenta ejemplos vívidos de qué estrategias funcionan y qué se podría mejorar. Coughlin argumenta que es importante dejar de tratar a los adultos mayores como pacientes y comenzar a verlos como clientes. Desafortunadamente, la idea de que los adultos mayores son débiles y no tienen aspiraciones se refuerza en la cultura y, a su vez, es muy costosa para las empresas que producen principalmente productos relacionados con la salud. El autor continúa compartiendo ideas sobre cómo usar el potencial de los adultos mayores y alentarlos a realizar actividades significativas.
Las empresas deben estudiar el mercado de la longevidad para probar sus suposiciones
Coughlin concluye que muchas empresas deberían estudiar el mercado de la longevidad para probar sus suposiciones sobre el comportamiento de los adultos mayores. Las necesidades de los adultos mayores aún están por descubrirse, ya que muchas veces los adultos mayores no saben lo que necesitan hasta que se les ofrece el producto. Al igual que otros productos de consumo, estos también deben ser atractivos, emocionantes y fáciles de usar. Igualmente, importante es darse cuenta de que los adultos mayores no le temen a la tecnología. El autor también aconseja no confiar en su intuición sino estudiar a los usuarios principales, lo que permitirá a las empresas obtener una mejor comprensión de cómo los productos pueden ser recibidos por un grupo objetivo más amplio.
Un aspecto que desearía que se analice más en este libro es una discusión más profunda sobre cómo el uso de la tecnología podría alentar a los adultos mayores a tomar medidas preventivas para disfrutar de una vida independiente por más tiempo.
El principal mensaje de Coughlin radica en la importancia de superar los mitos relacionados con el envejecimiento. Es importante reconocer que las demandas de los consumidores están cambiando y que los adultos mayores son un grupo diverso de consumidores. Con un número cada vez mayor de adultos mayores, se necesitan productos de salud y seguridad, pero los adultos mayores también quieren comprar cosas y utilizar servicios que mejoren su calidad de vida. Este libro cautiva la atención con un mensaje reflexivo respaldado por ejemplos del mundo real. Cualquier persona interesada en el envejecimiento y las necesidades de la población que envejece encontrará un gran valor en este libro.
La buena noticia es que la gente vive más tiempo. La mala noticia es que la visión del mundo corporativo de los consumidores mayores es obsoleta. Esto conduce a fallas en los productos y oportunidades perdidas en el mercado envejecido. El director de MIT AgeLab, Joseph F. Coughlin, disipa muchos conceptos erróneos sobre el envejecimiento y presenta argumentos sólidos para expandir la «economía de la longevidad» más allá de los productos y servicios de salud y ocio. Los baby boomers que envejecen están reescribiendo la narrativa falsa del jubilado necesitado o codicioso para incluir ambición profesional, nuevas experiencias, aprendizaje continuo y una amplia gama de actividades recreativas.
Principales ideas de The Longevity Economy
- El envejecimiento de la población mundial tiene implicaciones profundas y predecibles.
- La narrativa del envejecimiento del siglo XX describe a los ancianos como «necesitados» y «codiciosos».
- La innovación tecnológica para los consumidores mayores se centra en sus necesidades fisiológicas, excluyendo sus deseos psicológicos.
- El sector tecnológico dominado por hombres no logra innovar para las consumidoras mayores que toman la mayoría de las decisiones de compra.
- Las comunidades de jubilados basadas en la edad no son necesariamente tan buenas como «envejecer en el lugar».
- El “diseño trascendente” está mejorando la vida de los usuarios de todas las edades y habilidades.
- La introducción de productos innovadores, empáticos y asequibles ayudará a las personas mayores a mantenerse saludables, seguras e independientes.
- No todos quieren jubilarse; las empresas sufren cuando los empleados productivos y experimentados envejecen.
- Únase a la «economía de la longevidad» mediante la creación de productos y servicios que permitan a los adultos maduros llevar vidas productivas y plenas.
Imagen de Kampus Production