Influencia La Psicologia De Persuasion fue publicado por primera vez en 1984. Es muy poco probable que la próxima generación respete la cosmovisión de Robert Cialdini al estilo de los años 60 y es totalmente improbable que reconozca ninguno de los productos descritos en el libro. (¿Alguien quiere enciclopedias?).
Pero es necesario decir que, aunque se trata de una serie de técnicas que tal vez no sobrevivan al 100% a la transición de las técnicas de venta puerta a puerta frente al marketing online, cualquier caso, merecen nuestra atención. Al fin y al cabo, todos tenemos un producto que vender.
La idea es que los humanos somos bombardeados por información y dependemos en gran medida de lo que Daniel Kahneman llamó (treinta años después) nuestro «Sistema 1» para navegar por el planeta: nuestros prejuicios, intuición y reglas generales. Para engañar a la intuición de tu marca, necesitas encontrar los puntos de entrada débiles a su subconsciente, y los seis capítulos tratan de un punto de entrada cada uno (ver Resumen ‘Pensar rápido, pensar despacio’ de Daniel Kahneman).
Principales ideas de Influencia
- Nuestro cerebro ama los atajos, y pueden usarse para manipularnos.
- Los humanos tienen una imperiosa necesidad de devolver favores.
- En las negociaciones, comenzar con una solicitud escandalosa y retirarse de allí puede ganar concesiones.
- Cuando las oportunidades se vuelven escasas, las deseamos más.
- Prohibir algo lo hace muy deseable.
- Queremos ser fieles a nuestra palabra.
- Cuanto más duro tenemos que trabajar para conseguir algo, más lo valoramos.
- Cuando no estamos seguros, buscamos pruebas sociales.
- Las personas que son similares a nosotros pueden influir mucho en nuestras elecciones.
- Cumplimos con las personas que nos gustan, y es fácil para algunas personas hacer que nos gusten.
- Obedecemos a las autoridades sin cuestionar, y los meros símbolos de autoridad ya pueden ganar nuestra obediencia.
Nuestro cerebro ama los atajos, y pueden usarse para manipularnos.
Las madres pavo son padres maravillosos: cariñosos, protectores y cariñosos con sus crías.
Sin embargo, mira un poco más de cerca y verás que esta ternura pende de un solo hilo. Si un pollito emite el sonido distintivo de “cheep-cheep”, la madre lo cuidará con amor. ¡Pero si el pollito no lo hace, la madre lo ignorará o incluso lo matará!
El sonido de “cheep-cheep” es tan persuasivo que incluso una réplica del archienemigo del pavo, el turón, provocará el tierno cuidado de la madre pavo siempre y cuando pie fuerte.
Para la madre pava, el sonido es un simple atajo que le permite identificar rápidamente y, en la mayoría de los casos, de manera confiable a sus polluelos, lo que activa sus instintos maternales.
A los humanos nos gusta pensar que somos inteligentes, por lo que el atajo de la mamá pavo puede parecernos bastante tonto.
Pero el hecho es que también usamos atajos psicológicos muy similares.
Esto se debe a una simple necesidad: el mundo es un lugar complejo donde nos es imposible reflexionar sobre los detalles de cada decisión que tomamos. Por lo tanto, usamos atajos rápidos y la mayoría de las veces nos sirven bien.
Un ejemplo de tal atajo es que estamos mucho más dispuestos a hacerle un favor a la gente si nos dan una razón, cualquier razón.
En un experimento para estudiar este fenómeno, una investigadora preguntó a las personas que hacían cola para usar una fotocopiadora si podía saltarse la fila. Descubrió que si daba una razón: «¿Puedo saltarme la fila porque tengo prisa?» – El 94% de las personas cumplieron con su solicitud.
Si ella no dio ninguna razón, solo el 60 por ciento cumplió.
Pero, fascinantemente, si dio una razón sin sentido: «¿Puedo saltarme la fila porque necesito hacer copias?», El 93 por ciento aún cumplió. ¡Aparentemente, las personas tienen un atajo mental que considera que cualquier razón es suficiente para otorgar un favor!
Lo que es más preocupante, así como los científicos pueden engañar a un pavo para que críe a un turón disecado, los llamados profesionales del cumplimiento, como anunciantes, vendedores y estafadores, pueden engañarnos para que usemos nuestros atajos en contra de nuestros propios intereses. Suelen hacer esto para que cumplamos con sus demandas, por ejemplo, para comprar un producto.
Un ejemplo es el atajo de «precio indica calidad» del que se abusa comúnmente. La gente suele suponer que los artículos caros son de mayor calidad que los baratos, y aunque este atajo suele ser al menos parcialmente exacto, un vendedor astuto bien podría usarlo en nuestra contra. Por ejemplo, ¿sabía que las tiendas de souvenirs a menudo venden productos impopulares subiendo sus precios en lugar de bajarlos?
Dado que lidiar con las complejidades de la vida significa tener que depender de atajos, debemos identificarnos y defendernos de los manipuladores que nos engañarían para que usemos esos atajos de manera incorrecta, para que no terminemos pareciendo tan tontos como la pobre mamá pavo.
Los humanos tienen una imperiosa necesidad de devolver favores.
¿Alguna vez alguien te ha dado algo en la calle, como una flor o una muestra gratis de algo? ¿Los camareros de los restaurantes ocasionalmente traen dulces de cortesía junto con su cuenta?
Por inocentes que parezcan estos gestos, en realidad son trucos relativamente simples para influir en su comportamiento. El primer principio psicológico de la persuasión es la regla de la reciprocidad: nos sentimos obligados a devolver los favores.
Esta regla forma la base de todas las sociedades, ya que permitió a nuestros antepasados compartir recursos, con la certeza de que serían recíprocos más adelante.
Y si alguien nos hace un favor y no se lo devolvemos, sentimos una carga psicológica. Esto se debe en parte a que, como sociedad, somos desdeñosos con aquellos que no retribuyen favores; los etiquetamos como vagabundos o ingratos y tememos ser etiquetados como tales nosotros.
¿Qué tan intenso es el deseo de corresponder, preguntas?
Bueno, incluso se puede ver en las relaciones a largo plazo entre países. Considera que en 1985, Etiopía era probablemente uno de los países más desfavorecidos del mundo, devastado por la pobreza, el hambre y las enfermedades. Y sin embargo, en ese año, la Cruz Roja del país envió 5,000 dólares para ayudar a las víctimas del terremoto en la Ciudad de México.
¿Por qué este país desesperadamente empobrecido enviaría dinero a otra tierra lejana? Simple: en 1935, cuando Italia había invadido Etiopía, México había enviado ayuda al país, y esta era una oportunidad para devolver el favor.
De hecho, las personas están tan dispuestas a librarse de la carga de la reciprocidad que a menudo realizan favores mucho mayores a cambio de favores pequeños.
Por ejemplo, en un estudio de 1971 realizado por el psicólogo Dennis Regan, un investigador, «Joe», se hizo pasar por otro participante y compró a los sujetos de prueba una Coca-Cola de diez centavos como un favor espontáneo. Más tarde, resultó que Joe necesitaba un favor: estaba tratando de vender tantos boletos de rifa como fuera posible para ganar un premio. ¿Los súbditos lo ayudarían comprando algunos?
En promedio, los sujetos que habían recibido la Coca-Cola espontánea correspondieron comprando boletos por valor de 50 centavos, el doble de la cantidad en comparación con los que no recibieron Coca-Cola. El sentimiento de endeudamiento incluso parecía superar la simpatía: algunos de los participantes compraron los boletos de la rifa de Joe a pesar de que dijeron que no les agradaba.
Obviamente, este fue un ejemplo de abuso del principio de reciprocidad, porque Joe fue el único que tomó decisiones verdaderamente libres en la situación: no solo impuso una deuda a los sujetos comprándoles una Coca-Cola, sino que también eligió el método de reciprocidad.
En la década de 1970, la organización Krishna en los Estados Unidos también utilizó esta táctica con gran efecto. Obsequiaron flores a los transeúntes en la calle y, aunque generalmente estaban molestos, las personas a menudo hacían donaciones a la organización para satisfacer su necesidad de corresponder al regalo de la flor.
Entonces, ¿cómo puedes contraatacar?
Como se dijo anteriormente, la reciprocidad juega un papel fundamental en la forma en que funcionan las sociedades y las relaciones sociales, por lo que no se puede prescindir del principio por completo. Pero puedes aprender a identificar y resistir los intentos deliberados de abusar de ella.
Comienza por adquirir el hábito de preguntarte si los favores que recibes son realmente genuinos o si podrían ser intentos de manipularte. Piensa si realmente quieres donar tu dinero a esa organización sin fines de lucro, o si solo te sientes obligado porque te dieron un regalo en la calle.
Y no te preocupes por no devolver «favores» que en realidad son intentos de manipulación disfrazados; los favores garantizan favores a cambio, pero los trucos no.
En las negociaciones, comenzar con una solicitud escandalosa y retirarse de allí puede ganar concesiones.
Así como deseamos devolver favores, cuando estamos negociando con alguien y nos hace una concesión, nos sentiremos obligados a corresponder. Esto se conoce como la estrategia de rechazo y luego retirada.
El autor experimentó esto de primera mano cuando un Boy Scout se le acercó en la calle, deseando venderle boletos para el circo anual de Boy Scouts.
El autor se negó a comprar el boleto de cinco dólares, después de lo cual el niño preguntó si, dado que no estaba comprando ningún boleto, al menos compraría unas barras de chocolate por un dólar cada una.
Como resultado, el autor se encontró comprando dos para igualar la “concesión” que hizo el niño cuando “se retiró” a vender las mercancías más baratas.
Lo que hace que rechazar y luego retirarse sea una técnica de persuasión tan poderosa es que, además de evocar nuestro deseo de corresponder concesiones, también se beneficia del principio de contraste: cuando se nos presentan dos elementos uno tras otro, la diferencia del segundo a el primero se magnifica. Por lo tanto, la barra de chocolate de un dólar que ofreció el niño parecía desproporcionadamente barata en comparación con la entrada de circo más cara.
La dinámica es bastante simple de usar: si deseas algo específico de un socio de negociación, comienza con una oferta que seguramente rechazará. Luego retírare de tu oferta inicial a lo que realmente quieres. Tu oponente probablemente verá esto como una concesión y se sentirá obligado a hacer una similar.
Esta estrategia suele ser empleada por los negociadores laborales, que comienzan con posiciones extremas y luego se retiran gradualmente mientras extraen concesiones de la otra parte.
Sin embargo, los investigadores han descubierto que hay un límite en lo extrema que puede ser su posición de apertura: si es demasiado escandalosa, será visto como un negociador de mala fe y las concesiones posteriores no serán recíprocas.
La estrategia de rechazo y luego retirada incluso ha derribado a presidentes, como en el infame escándalo de Watergate. En 1972, la reelección del presidente Richard Nixon parecía inevitable, sin embargo, de alguna manera un hombre llamado G. Gordon Liddy logró convencer al Comité para la Reelección del Presidente (CRP) de que le dieran 250.000 dólares para robar las oficinas del Partido Nacional Demócrata.
Esta fue una empresa ridículamente arriesgada, pero Liddy usó la estrategia de rechazo y luego retirada. Comenzó sugiriendo un esquema de 1 millón de dólares que involucraba secuestro, asalto y prostitución. Aunque su segunda y tercera propuestas posteriores seguían siendo escandalosas e increíblemente mal concebidas, el CRP sintió que tenía que “dar algo a Liddy” por las concesiones de su primer esquema. Además, en comparación con la escandalosa propuesta inicial de 1 millón de dólares, el plan de 250 000 dólares que implicaba un “simple” robo ya no sonaba tan mal.
Como probablemente sabes, atraparon a los ladrones y el escándalo resultante finalmente obligó a Nixon a renunciar.
Cuando las oportunidades se vuelven escasas, las deseamos más.
Hay una razón por la que los anunciantes a menudo enfatizan que una venta no durará para siempre: de acuerdo con el principio de escasez, cuando algo es difícil de obtener, nos hace más propensos a comprarlo. Los humanos vemos las oportunidades como más valiosas si su disponibilidad es limitada, y esto parece ser porque simplemente odiamos perderlas.
Un estudio de 1982 realizado por uno de los estudiantes de Cialdini mostró que cuando a los compradores se les informaba de una venta de carne por tiempo limitado, compraban tres veces más que si no hubiera límite de tiempo. Curiosamente, este efecto se agravó cuando se les dijo a las personas que solo unos pocos sabían sobre la venta. ¡La escasez tanto de la oferta como de la información en sí misma hizo que los compradores compraran seis veces más carne que los clientes que desconocían cualquiera de los límites!
Entonces, ¿cuándo se convierte la escasez en una poderosa influencia en nuestra toma de decisiones?
Se deben cumplir dos condiciones:
- En primer lugar, tendemos a querer algo más si su disponibilidad ha disminuido recientemente que si se ha mantenido estable a lo largo del tiempo. Esta es la razón por la cual las revoluciones tienden a ocurrir cuando las condiciones de vida se deterioran drásticamente en lugar de cuando son consistentemente bajas; la caída repentina aumenta el deseo de la gente por algo mejor, por lo que salen a la calle.
- En segundo lugar, la competencia siempre hace que nuestros corazones se aceleren. Ya sea en subastas, romances o negocios inmobiliarios, la idea de perder algo ante un rival a menudo nos convierte de reacios a demasiado entusiastas. Esta es la razón por la que, por ejemplo, los agentes inmobiliarios suelen mencionar a los compradores que varios otros postores también están interesados en una casa determinada, sea cierto o no.
De hecho, una situación competitiva puede inducir un “frenesí de alimentación” por un bien escaso, incluso entre negociadores experimentados. Tomemos la historia de Barry Diller, un ejecutivo de la cadena de televisión ABC, quien fue considerado un magnate por su éxito en la industria del entretenimiento. Pero luego, en 1973, pagó 3,3 millones de dólares por el derecho a mostrar la película La aventura de Poseidón en la televisión, una vez. Esta fue la cantidad más alta jamás pagada por una exhibición única de una película, y ABC estimó más tarde que perdería un millón de dólares en este trato.
Entonces, ¿por qué Diller pagó esta cantidad sin precedentes?
Simple: esta fue la primera vez que los derechos se vendieron a las redes en una subasta de oferta abierta, donde las ofertas de los competidores eran visibles entre sí. Esto empujó a los compradores a una guerra de ofertas irracional, y cuando el polvo se asentó, los competidores de ABC se sintieron realmente aliviados de no haber “ganado”. Mientras tanto, Diller declaró sombríamente que ABC nunca volvería a participar en una subasta de este tipo.
Para contrarrestar el afán que surge de la escasez, siempre debemos considerar si queremos el artículo en cuestión debido a su uso para nosotros (por ejemplo, su sabor o función), o simplemente por un deseo irracional de poseerlo. Cuando la escasez se usa en nuestra contra, la respuesta suele ser la segunda.
Prohibir algo lo hace muy deseable.
¿Conoces el viejo adagio de que la gente solo quiere lo que no puede tener? Bueno, hay algo de verdad en ello. Los padres, por ejemplo, a menudo observan este fenómeno en sus hijos: un juguete se volverá inmediatamente mucho más atractivo si se prohíbe expresamente que el niño juegue con él.
Este efecto también prevalece en el mundo de los adultos, y es por eso por lo que la censura es un arma de doble filo: cuando la información está prohibida, se percibe como más valiosa que si estuviera disponible gratuitamente.
Por ejemplo, un estudio realizado en la década de 1970 en la Universidad de Carolina del Norte mostró que cuando a los estudiantes universitarios se les dijo que un discurso en contra de los dormitorios mixtos iba a ser cancelado y prohibido en el campus, se volvieron más comprensivos con la idea, y esto sin haber escuchado una sola palabra del discurso!
De manera similar, la investigación de los tribunales indica que los jurados también se ven influenciados por la información «censurada». Hace tiempo que se sabe que cuando los jurados saben que una compañía de seguros pagará la cuenta, tienden a otorgar mayores daños a los demandantes. Curiosamente, sin embargo, otorgan daños aún mayores si el juez les dice expresamente que ignoren el hecho de que el acusado tiene seguro. La información “prohibida” les parece más relevante y les hace reaccionar de forma exagerada, al igual que un juguete prohibido les parece inmensamente deseable a cualquier niño.
Y esto también se aplica a otras cosas además de la información. Solo considere el ejemplo del condado de Dade, Florida. Cuando declaró que los detergentes para ropa que contenían fosfato eran ilegales, los residentes no solo comenzaron a contrabandear y acumular grandes cantidades del producto, sino que también comenzaron a ver los detergentes a base de fosfato como mejores que antes.
Este anhelo por los desterrados se conoce como el efecto Romeo y Julieta, llamado así porque los padres que levantan barreras para entorpecer las relaciones amorosas de sus hijos a menudo sólo logran profundizar la atracción de los amantes. Un estudio de parejas de Colorado encontró que cuando los padres intentaban interferir con su relación, ¡los sentimientos de amor y el deseo de matrimonio solo se intensificaban! Y cuando la interferencia disminuyó, los sentimientos románticos también tendieron a enfriarse.
Al igual que en el caso de la escasez, el efecto Romeo y Julieta también se deriva del hecho de que los humanos realmente odian perder oportunidades.
Queremos ser fieles a nuestra palabra.
Imagina que estás tumbado en la playa, disfrutando de un merecido día de descanso. Es un día caluroso y anhelas un refrescante chapuzón en el agua. Pero ¿qué vas a hacer con tu billetera y llaves? ¿Esconderlos? ¿O pedirle a un adorador del sol vecino que los vigile?
Un estudio del psicólogo Thomas Moriarty muestra que preguntarle a alguien es probablemente una mejor idea de lo que crees.
Sus resultados mostraron que, en general, cuando las personas en una playa presenciaron el robo de una radio de una toalla vecina, solo el 20 por ciento reaccionó. Pero si el dueño de la toalla primero les había pedido a las personas que «por favor vigilen mis cosas», el 95 por ciento de sus vecinos se convirtieron en casi vigilantes, incluso persiguieron al ladrón y le quitaron la radio a la fuerza.
¿Por qué?
Sencillamente, los humanos tenemos un fuerte deseo de coherencia: deseamos que nuestras acciones sean coherentes con lo que hemos dicho. Como mostró el estudio, este impulso es tan fuerte que incluso parece superar las preocupaciones por nuestra propia seguridad personal.
Este deseo de consistencia se debe principalmente al hecho de que facilita la vida: no necesitamos decidir cómo responder a cada situación que enfrentamos si simplemente podemos ser consecuentes con nuestra decisión anterior. Este tipo de automatización nos ayuda a navegar por nuestro mundo complejo.
Pero ¿qué dicta la consistencia? La respuesta es sencilla: compromiso. La investigación muestra que una vez que nos comprometemos con algo con palabras o acciones, deseamos ser consistentes con ese compromiso.
Y el compromiso público es el motor más poderoso de todos.
Por ejemplo, después de la Guerra de Corea, los interrogadores chinos lograron que los prisioneros de guerra estadounidenses colaboraran utilizando esta táctica. Primero, les pidieron que hicieran concesiones muy pequeñas, como escribir y firmar declaraciones inocuas como “Estados Unidos no es perfecto”.
Pero luego, cuando estas declaraciones se leían públicamente en todo el campo de prisioneros, sus compatriotas solían etiquetar al prisionero como un «colaborador». Sorprendentemente, el prisionero también comenzó a verse a sí mismo como un colaborador y, en consecuencia, se volvió más útil para los interrogadores chinos. Ajustó efectivamente su imagen de sí mismo para que fuera consistente con lo que había escrito antes. Y tener el “compromiso” por escrito también fue un elemento importante en este proceso; hay algo ineludiblemente poderoso en las palabras escritas firmadas por uno mismo.
La conocida técnica de venta de pie en la puerta aprovecha cómo incluso los pequeños compromisos afectan nuestra imagen personal. El primer objetivo de los vendedores es lograr que los prospectos realicen una pequeña compra que ni siquiera tiene la intención de generar ganancias. Más bien, constituye un pequeño compromiso que cambia la propia percepción del prospecto en una de un cliente, haciéndolos mucho más susceptibles al trato más grande en el futuro. Así que la próxima vez que un vendedor le pida que compre algo, no importa cuán barato sea, tenga cuidado.
Cuanto más duro tenemos que trabajar para conseguir algo, más lo valoramos.
Desde las tribus de África hasta las fraternidades universitarias de los Estados Unidos, cuando un nuevo miembro ingresa a un grupo, los rituales de iniciación comúnmente involucran dolor y degradación, a veces incluso la muerte. Y los esfuerzos para frenar las prácticas brutales siempre encuentran una tenaz resistencia. Pero ¿por qué es eso?
Sencillamente, los grupos que participan en estos rituales saben que si las personas pasan por muchos problemas para lograr algo, tienden a valorarlo más. El esfuerzo necesario para lograr la pertenencia hace que los miembros se comprometan más con el grupo.
Pero, curiosamente, grupos como las fraternidades universitarias también se han resistido a los esfuerzos por transformar sus iniciaciones en algún tipo de servicio comunitario, como cambiar orinales en los hospitales.
Esto es simplemente porque quieren que los miembros tomen la decisión interna de participar en la degradación y no pongan excusas como “Esto fue por el bien de la comunidad”, lo que les permitiría usar una justificación externa para su comportamiento.
Para hacer la elección interna, deberán convencerse a sí mismos de que vale la pena, y esto significa elevar su visión del grupo al que se están uniendo. De hecho, la investigación ha demostrado que tales elecciones internas tienen más probabilidades de producir un cambio interno duradero en comparación con las elecciones realizadas debido a la presión externa.
Los profesionales del cumplimiento como los vendedores pueden utilizar, por ejemplo, el truco del lowball para intentar generar un cambio interior en nosotros. Un concesionario de automóviles podría hacer una oferta tan asombrosamente barata por un automóvil que inmediatamente decidamos comprarlo. El concesionario sabe muy bien que, durante la prueba de manejo, construiremos de forma independiente varias otras razones para comprar el automóvil además del precio, como su buen kilometraje o color.
En el último minuto, la gran oferta inicial se retira debido a un «error bancario» u otra excusa endeble, y nos cotizan un precio más caro. Por lo general, aún terminamos comprando el automóvil debido a las razones que se nos ocurrieron de forma independiente. Esta es otra faceta de nuestro deseo de coherencia.
Para defenderse de esta manipulación, simplemente pregúntese si haría la compra si supiera el precio real de antemano. Si la respuesta es no, debes alejarte.
Cuando no estamos seguros, buscamos pruebas sociales.
¿Alguna vez te has preguntado por qué las comedias de situación a menudo tienen pistas de risa?
De hecho, las investigaciones indican que las pistas de risa nos harán reír más tiempo y con más frecuencia, especialmente con los chistes malos.
Esto se debe al principio de prueba social, que establece que a menudo decidimos cuál es el curso de acción correcto al observar el comportamiento de los demás. En el caso de la pista de la risa, incluso la risa artificial ayuda a convencernos de que los demás consideran que los chistes son divertidos, lo que significa que probablemente nosotros también deberíamos hacerlo.
Esta dinámica también es utilizada por los ujieres de la iglesia que “salan” las canastas de recolección con algunos billetes antes del servicio para que parezca que todos están haciendo donaciones. Y es por eso por lo que las empresas a menudo anuncian productos con frases como «los más vendidos» o «los de más rápido crecimiento»: hace que los clientes sientan que otros también están comprando los productos.
La prueba social se convierte en una influencia particularmente poderosa cuando nos enfrentamos a la incertidumbre.
Considera el famoso caso de Kitty Genovese, quien fue apuñalada hasta la muerte frente a su edificio de apartamentos en Nueva York en 1964. Algunos vecinos escucharon los gritos de ayuda de la joven, pero nadie intervino ni llamó a la policía. Los medios pronto informaron que los vecinos habían sido insensibles y completamente despreocupados por su vecino, lo que provocó indignación.
Más tarde se descubrió que algunos vecinos individuales habían gritado desde sus ventanas o llamado a la policía, pero aun así, el caso se estudia como un ejemplo perfecto de la inacción de los espectadores, donde es menos probable que las personas ayuden a una víctima en una emergencia si otras personas están presentes.
Los psicólogos especulan que este efecto espectador se debe principalmente a dos factores:
Primero, cuando muchas personas están involucradas, disminuye la responsabilidad personal que siente cada participante. ¿Quizás alguien más llame a la policía?
En segundo lugar, a menudo es difícil identificar una emergencia real, especialmente en un entorno urbano. ¿El hombre sentado en la calle necesita atención médica o simplemente ha bebido demasiado? ¿Es el grito de una víctima de asesinato o alguien viendo un emocionante partido de fútbol?
Este tipo de incertidumbre lleva a las personas a buscar orientación en el comportamiento de los demás. En el caso de Kitty Genovese, las personas intentaban mirar discretamente por la ventana, por lo que esto también puede haber indicado a otros que la inacción era el enfoque correcto.
Entonces, digamos que tiene una emergencia en medio de una multitud. ¿Cómo puede obtener ayuda de manera efectiva?
La apuesta más segura es señalar a un individuo del grupo y dirigirle una solicitud de ayuda clara: “Tú, el de camisa verde, llama a una ambulancia”. De esta manera, la persona no puede rehuir la responsabilidad y no necesitará buscar la guía de los demás. Como resultado, es casi seguro que ayudarán.
Las personas que son similares a nosotros pueden influir mucho en nuestras elecciones.
Como acabamos de ver, las personas tienden a mirar a los demás en busca de orientación sobre cómo comportarse. Y esta tendencia es más fuerte cuando la persona observada es similar a nosotros, un efecto que se puede ver en cuán susceptibles son los adolescentes a las opiniones y elecciones de moda de sus compañeros.
Nuestra tendencia a emular a otros también produce una estadística bastante sombría: cuando un suicidio es muy publicitado en los medios, la cantidad de personas que mueren en accidentes de avión y de automóvil aumenta dramáticamente en la semana siguiente.
A primera vista, este es un fenómeno bastante desconcertante. ¿Qué podría explicarlo?
La respuesta parece ser que, después de leer sobre un suicidio en el periódico, algunas personas deciden quitarse la vida para emular a la víctima. Por varias razones, algunos deciden hacer que sus muertes parezcan accidentales, y algunos optan por hacerlo mientras conducen o (aterradoramente) vuelan. Por lo tanto, hay un aumento en los choques inexplicables.
Lamentablemente, estas no son personas que se habrían suicidado de todos modos: la investigación ha demostrado que cada historia de suicidio de primera plana resulta efectivamente en la muerte de 58 personas que de otro modo habrían seguido viviendo.
Esto se conoce como el efecto Werther, llamado así por un libro del siglo XVIII que desató una ola de suicidios en toda Europa, aparentemente por emulación del protagonista.
En promedio, este efecto parece ser más fuerte para personas similares a la persona cuyo suicidio fue publicitado: cuando los jóvenes leen que otro joven se ha suicidado, es más probable que se quiten la vida, mientras que las personas mayores son más propensas a reaccionar. a noticias de suicidios de personas mayores.
En un entorno menos trágico, esta dinámica también es la razón por la cual los especialistas en marketing a menudo usan anuncios que presentan entrevistas (en su mayoría falsas) con «personas normales en la calle» que respaldan un producto. La “gente común” comprende el mercado potencial más grande para cualquier producto, y valoran el respaldo de una persona que se parece a ellos.
Para evitar caer en esta trampa, toma la decisión consciente de estar alerta ante tales pruebas sociales falsificadas. La mayoría de las veces encontrarás que las falsificaciones son fáciles de detectar, ya que el diálogo está claramente escrito. Y cuando los detectes, debes evitar todos los productos de la empresa en el futuro, ya que merecen ser sancionados por tratar de manipularlo con pruebas sociales falsas.
Cumplimos con las personas que nos gustan, y es fácil para algunas personas hacer que nos gusten.
¿Has estado alguna vez en una fiesta de Tupperware? Si va, asegúrese de apreciar la habilidad con la que el modelo de negocios aprovecha el poder de los trucos de cumplimiento. Desde la reciprocidad, donde cada asistente recibe algún tipo de obsequio antes de que comience la compra, hasta la prueba social, donde cada compra fortalece la visión de que personas similares también están comprando el producto, el concepto está magistralmente elaborado.
Pero quizás el mayor truco es que la invitación a la fiesta no ha venido del presentador de Tupperware, sino de alguien que gusta a todo invitado: un amigo.
¿Por qué es un truco tan poderoso?
Bueno, como regla, somos más obedientes con las personas que nos gustan.
Y además de aprovechar nuestras amistades existentes como lo hace Tupperware, los profesionales de cumplimiento astutos también saben qué interruptores accionar para hacernos como una persona.
Por un lado, saben que también somos fanáticos de los halagos y tendemos a gustar de las personas que son similares a nosotros de alguna manera. Esta es la razón por la que los vendedores nos felicitan con frecuencia y afirman que se nos parece algo: “Dime, es una bonita corbata, ¡y el azul también es mi favorito!”.
Otro factor que influye en si nos gusta alguien o no es si lo encontramos físicamente atractivo. El atractivo produce el llamado efecto halo, lo que significa que tendemos a ver a las personas atractivas como inteligentes, amables y honestas. ¡Lo preocupante es que incluso tendemos a votar por candidatos más atractivos en las elecciones!
Otro factor especialmente poderoso para gustar de alguien es cooperar para algún objetivo compartido, o verlos como «en el mismo equipo». El infame método de interrogatorio del policía bueno/policía malo emplea este factor con gran eficacia: después de que el policía malo abusa verbalmente de un sospechoso, el amable y comprensivo policía bueno defiende al sospechoso, pareciendo un amigo y confidente de confianza, y por lo tanto a menudo obtener una confesión.
Finalmente, las cosas que asociamos con las personas son fundamentales para su simpatía. Los meteorólogos, por ejemplo, han recibido amenazas de muerte por predecir con precisión el mal tiempo, simplemente porque están asociados con él. Por otro lado, si escuchamos sobre algo mientras comemos comida deliciosa, tendemos a asociar el asunto en cuestión con los sentimientos positivos provocados por la comida.
Para protegernos contra la manipulación de la simpatía, un buen paso es preguntarnos si nos ha gustado alguien o algo inusualmente fuerte en poco tiempo. Si es así, esto podría deberse a algún tipo de manipulación, y deberían sonar las alarmas.
Obedecemos a las autoridades sin cuestionar, y los meros símbolos de autoridad ya pueden ganar nuestra obediencia.
Desde que nacemos, se nos enseña a obedecer siempre a las figuras de autoridad, ya sean maestros, médicos o policías. Desafortunadamente, esta tendencia a cumplir con la autoridad está tan arraigada y es tan poderosa que no nos molestamos en pensar o desafiar a las figuras de autoridad percibidas antes de obedecerlas.
El renombrado psicólogo Stanley Milgram realizó un estudio en la década de 1960 que mostró que los voluntarios administrarían descargas eléctricas potencialmente letales a otros simplemente porque una figura de autoridad les dijo que lo hicieran. Aunque nadie resultó herido, los experimentadores se sorprendieron con los resultados.
O considera el ejemplo de una enfermera que recibió instrucciones escritas de un médico, una figura de autoridad, para tratar a una persona con dolor en el oído derecho: “Administre el medicamento en el oído trasero”.
Ella procedió a poner las gotas en el ano del paciente, y ni ella ni el paciente se detuvieron a preguntar cómo esto ayudaría a su dolor de oído. Eso es porque la autoridad niega el pensamiento independiente.
Y si no tenemos evidencia confiable de la autoridad de otra persona, usamos símbolos de autoridad para estimarla. Los títulos, por ejemplo, son dispositivos muy poderosos que influyen en gran medida en nuestra percepción de alguien. Frente a, digamos, un profesor, no solo nos volvemos automáticamente más respetuosos y aceptamos sus opiniones, sino que los estudios muestran que también tendemos a verlos físicamente más altos.
La ropa y los accesorios también son poderosos símbolos de autoridad. En el experimento de Milgram, fue la bata de laboratorio blanca y el portapapeles de la figura de autoridad lo que convenció a los participantes de que debían obedecerlos y «torturar» a sus compañeros sujetos de prueba. Y los estafadores explotan el poder de estos símbolos al máximo vistiendo uniformes, trajes e incluso túnicas de sacerdote si es necesario.
Por supuesto, hay figuras de autoridad a las que debemos escuchar, como jueces o ciertos médicos.
Pero ¿cómo podemos evitar a las personas que abusan de nuestra inclinación profundamente arraigada a obedecer a la autoridad?
Bueno, ser consciente del poder de la autoridad ya es una primera línea de defensa. Y para reconocer rápida y fácilmente si una figura de autoridad debe ser obedecida, debemos hacernos dos preguntas:
Primero, ¿es esta persona realmente una autoridad o simplemente se hace pasar por tal? ¿Son sus credenciales válidas para esta situación? Por ejemplo, el actor Robert Young se hizo famoso por interpretar al médico titular en el programa de televisión Marcus Welby, MD de 1969 a 1976. También se convirtió en el rostro de Sanka-Coffee en muchos anuncios, que tuvieron mucho éxito porque la gente consideraba que el actor era un médico, y una figura de autoridad, a pesar de que Young simplemente interpretó a uno en la televisión. Aquí, simplemente preguntar si sus credenciales eran válidas para recomendar Sanka-Coffee lo habría revelado como una autoridad falsa.
La segunda pregunta que debes hacerte cuando te enfrentas a una figura de autoridad aparente es: ¿qué tan honesta podemos esperar que sea esta autoridad en esta situación? ¿Tienen nuestros mejores intereses o los de ellos en el fondo? Un mesero, por ejemplo, puede ser un experto en la lista de vinos de un restaurante, pero también puede ganar al recomendar vinos más caros.
Ahí lo tenemos, los métodos que usan los expertos para influir en ti. Con suerte, conocer estos seis principios fundamentales de la persuasión (reciprocidad, escasez, consistencia, prueba social, simpatía y autoridad) te ayudará a protegerte contra ellos.
Conclusiones de Influencia
En muchas situaciones, a los humanos nos gusta evitar pensar en cómo debemos reaccionar usando atajos predecibles para guiar nuestras decisiones. Los profesionales del cumplimiento, como los anunciantes, los estafadores y los vendedores, se aprovechan de estas reacciones humanas preprogramadas para obtener la respuesta que más les conviene, no la nuestra. Específicamente, aprovechan los principios de reciprocidad, escasez, consistencia, prueba social, simpatía y autoridad. Dado que no podemos dejar de usar estos atajos que en su mayoría nos sirven bien, debemos aprender a defendernos de los manipuladores que abusan de ellos.
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