En los últimos años, la percepción del diseño de UX ha cambiado drásticamente. En los primeros días de la profesión, las organizaciones menos maduras solían tratar a los profesionales de UX como otro tipo de diseñador gráfico, como si los diseñadores de UX fueran sinónimo de diseñadores web. Pero, en las organizaciones líderes de hoy en día, el diseño de UX es una capacidad estratégica que impulsa la innovación y mejora la competitividad. Del mismo modo, el papel de los profesionales de UX ha ido más allá de la creación de experiencias de usuario funcionales, si no agradables, mediante la aplicación de principios de usabilidad, arquitectura de la información y diseño. Ahora, los profesionales de UX están aplicando más de su comprensión de la psicología y el comportamiento humano para idear principios de diseño al servicio de la persuasión.
El libro de Enganchado (Hooked) de Nir Eyal proporciona una descripción general de un modelo para producir productos que crean hábitos. Aunque es una aproximación que me genera fuertes contradicciones (un gran poder, una gran responsabilidad) los que nos dedicamos a los negocios digitales debemos estar familiarizados con sus prácticas, usándolas con criterios éticos.
Los productos que la gente usa habitualmente ocupan un espacio predeterminado en su mente. Estos productos se vuelven parte de las actividades en las que las personas se involucran cuando su mente está en piloto automático. Para aquellos que están familiarizados con Pensar rápido, pensar despacio de Daniel Kahneman, saben que este es el estado mental en el que pasamos la mayor parte de nuestras horas de vigilia. No pensamos activamente en caminar, respirar, conducir, escribir u otras actividades rutinarias. Cuando estamos en piloto automático, somos más susceptibles al hábito.
Principales ideas de ‘Enganchado (Hooked)’
- Los hábitos son comportamientos que realiza con «poca o ninguna reflexión».
- Las empresas que producen productos que crean hábito obtienen múltiples beneficios.
- El «modelo de gancho» es un proceso de cuatro pasos que utilizan los especialistas en marketing para «enganchar» a los consumidores.
- Las cuatro fases del modelo Hook son «Activador, Acción, Recompensa variable e Inversión».
- Los desencadenantes externos e internos instruyen a las personas a realizar una acción deseada.
- Las personas responden a los desencadenantes actuando anticipando una recompensa.
- Las recompensas variables son recompensas impredecibles e intermitentes que satisfacen un deseo o resuelven un problema.
- Es más probable que las personas desarrollen un hábito en torno a un producto cuando invierten tiempo o esfuerzo en usarlo.
- Las empresas aprovechan el dolor de los usuarios posicionando productos o servicios como oasis de alivio.
- La “Matriz de manipulación” le ayuda a analizar sus motivos para utilizar el modelo Hook.
Productos que forman hábitos
Lleva a cabo comportamientos habituales con «poca o ninguna reflexión», pero cuando el uso de un producto o servicio, como un teléfono inteligente o Twitter, se convierte en un hábito, la empresa que lo respalda obtiene una victoria significativa. Los especialistas en marketing intentan diseñar la experiencia del cliente para que se arraigue porque el éxito de un producto requiere usuarios leales y habituales. Los teléfonos inteligentes, tabletas y consolas de juegos brindan a los consumidores acceso y conectividad las 24 horas del día. Los especialistas en marketing tienen dos herramientas, esa entrada constante y la información personal detallada obtenida a través de la minería de datos, para impulsar el comportamiento del comprador que más los beneficia: Formar un hábito.
La ventaja del hábito
Los inversores calculan el “valor de vida útil del cliente” (CLTV) de una empresa para determinar su valor general. CLTV es la cantidad de dinero que una empresa espera ganar de un solo cliente durante su vida. Cuanto más adictivo sea un producto, mayor será su CLTV. A medida que los consumidores incorporan un producto a su vida diaria, se vuelven menos resistentes a los aumentos de precio. Los usuarios leales les cuentan a sus amigos sobre los productos que disfrutan habitualmente y los recomiendan a través de las redes sociales. La publicidad de boca en boca es creíble y barata.
«Como todas las tecnologías, los avances recientes en el potencial de creación de hábitos de la innovación digital tienen efectos tanto positivos como negativos».
Las empresas que comercializan ofertas que crean hábitos evitan la competencia. Los nuevos participantes tienen dificultades para cambiar los comportamientos integrados de los compradores, incluso cuando producen un producto superior. Por ejemplo, los teclados todavía usan la configuración QWERTY, diseñada en la década de 1870 para las primeras máquinas de escribir. Llegan al mercado mejores diseños, pero no se ponen de moda. Una vez que las personas se vuelven competentes en la escritura táctil en un teclado QWERTY, se resisten a aprender un sistema nuevo, aunque sea más eficiente.
«Las tecnologías que usamos se han convertido en compulsiones, si no en adicciones en toda regla».
La «Zona de hábitos» es el punto óptimo entre la frecuencia de un comportamiento y su «utilidad percibida», la facilidad y conveniencia de un uso continuo. Los productos y servicios se dividen en dos categorías metafóricas: «vitaminas y analgésicos». Las vitaminas son productos agradables y satisfactorios sin los cuales los usuarios pueden vivir. Las personas se sienten bien tomando vitaminas, pero no se sienten mal si se pierden un día. Las personas sienten dolor si un producto de la categoría de analgésicos está fuera de su alcance. Cuando algo se convierte en un hábito, prescindir de él duele. Por ejemplo, algunos consumidores no pueden imaginar una mañana sin café o un día sin Twitter.
El «modelo de gancho»
Todas las empresas pueden utilizar un proceso de cuatro pasos, el modelo Hook, para «enganchar» a los consumidores con sus ofertas. Las personas que se enganchan utilizarán esa oferta repetidamente, lo que hará que la publicidad y el marketing sean menos necesarios. Las cuatro fases de este modelo son:
1. «Gatillo: el actuador del comportamiento»
Los desencadenantes activan su comportamiento. Son señales que le dicen a la gente qué acción tomar. Los disparadores son externos o internos. Cuando ve, huele, saborea, escucha o toca un disparador externo, provoca una reacción y apunta claramente hacia un acto en particular. Por ejemplo, el botón de inicio de sesión en una página de inicio es un disparador en línea. Los desencadenantes externos se dividen en cuatro categorías:
- «Pagado»: la publicidad consiste en disparadores pagados. Las empresas compran publicidad para atraer nuevos usuarios y convertirlos en clientes fieles.
- “Ganados”: las empresas invierten tiempo y energía para asegurar los activadores ganados. Dar a conocer un evento o producir un video con la esperanza de que se vuelva viral son factores desencadenantes ganados.
- «Relación»: las recomendaciones de boca en boca de una persona a otra, oa través de las redes sociales, son desencadenantes basados en las relaciones.
- «Propiedad»: con el permiso de un usuario, una empresa puede proporcionar recordatorios. Por ejemplo, el propietario de un teléfono inteligente puede permitir que una empresa de aplicaciones envíe un aviso de actualización sobre su aplicación.
«Los usuarios enganchados se convierten en evangelistas de la marca: megáfonos para su empresa, que atraen a nuevos usuarios a un costo mínimo o gratuito».
Los desencadenantes internos son asociaciones subconscientes entre una acción o pensamiento y una emoción. Por lo tanto, el aburrimiento te hace revisar tu correo electrónico. Las personas forman reacciones habituales en respuesta a los «pequeños factores estresantes» que experimentan a lo largo del día. Las empresas aprovechan el dolor de los usuarios posicionando productos o servicios como oasis de alivio. Los consumidores habitualmente buscan productos y servicios que les brinden comodidad o resuelvan sus problemas. Las empresas deben comprender los factores desencadenantes internos que hacen que las personas utilicen sus productos para poder adaptar los desencadenantes externos que impulsan a los usuarios a participar.
2. «Acción: el comportamiento realizado en previsión de una recompensa»
La acción es lo que busca estimular un disparador. Una acción es cómo te comportas porque esperas un premio. En el contexto de los hábitos, las personas actúan instintivamente, casi sin pensarlo deliberadamente. El Dr. BJ Fogg realizó una investigación en la Universidad de Stanford para determinar qué impulsa a las personas a actuar. Puede expresar su «Modelo de comportamiento de Fogg» en la fórmula «B = MAT», es decir, el «comportamiento» ocurre en presencia de suficiente «motivación» y «capacidad» más «un disparador». Por ejemplo, escucha el timbre de tu smartphone. Si lo escondiste el fondo de tu bolso o maletín, puedes dejar que la llamada vaya al buzón de voz. Quizás tu teléfono esté en silencio y nunca escuches el timbre. Algún elemento de la fórmula es débil o falta, lo que impide que se lleve a cabo una acción.
«Las empresas que cambian comportamientos con éxito presentan a los usuarios una elección implícita entre su antigua forma de hacer las cosas y una forma nueva y más conveniente de satisfacer las necesidades existentes».
Fogg agrupa a los motivadores humanos en tres categorías amplias: “Buscar placer y evitar el dolor; buscar la esperanza y evitar el miedo; para buscar la aceptación social y evitar el rechazo«. La publicidad capitaliza estos motivadores. Las imágenes sexuales en los anuncios, como las hermosas actrices que promocionan GoDaddy.com, brindan la promesa de placer. Las tomas de hombres reunidos para beber Budweiser y animar a su equipo demuestran aceptación social.
«Solo entendiendo lo que realmente les importa a los usuarios, una empresa puede hacer coincidir correctamente la recompensa variable correcta con su comportamiento previsto».
Las acciones que forman hábitos requieren poco o ningún esfuerzo mental. La acción que provoca el desencadenante debe manifestar su forma más simple. Varias redes digitales exitosas, como Twitter, Facebook y Google, reconocieron la importancia de hacer que la experiencia del usuario sea lo más simple posible. Evan Williams, uno de los fundadores de Twitter y Blogger, resumió este enfoque. «Tome un deseo humano, preferiblemente uno que haya existido durante mucho tiempo … Identifique ese deseo y use la tecnología moderna para tomar medidas«. Realizar una búsqueda en Google requiere poco tiempo o esfuerzo. La facilidad de tomar una foto con un iPhone lo convirtió en la opción popular.
“Las empresas encuentran cada vez más que su valor económico es una función de las fortalezas de los hábitos que crean”.
Simplificar el proceso de toma de decisiones a través de «heurísticas» o «atajos mentales» aumenta la naturaleza de su oferta que genera hábitos. La heurística de marketing incluye insinuar la escasez, poner artículos a la venta y dar forma al entorno de ventas para crear un contexto apropiado.
3. «Recompensa variable: la capacidad del gancho para crear un antojo»
El anhelo es la forma en que el modelo Hook construye su deseo. Una vez que las personas actúan, sienten el alivio de que se resuelva su problema o se sacie su impulso. La investigación sobre el comportamiento de recompensa muestra que la anticipación de un premio activa el núcleo accumbens del cerebro, o centro del placer. Sin embargo, a medida que la gente espera recompensas, los incentivos comienzan a perder su atractivo. La introducción de recompensas variables, es decir, recompensas inesperadas o intermitentes, reactiva la actividad en el centro del placer del cerebro.
«Los ganchos se pueden encontrar en prácticamente cualquier experiencia que se introduzca en nuestras mentes (y, a menudo, en nuestras billeteras)».
Los premios variables se dividen en tres tipos: «la tribu, la caza y el yo». Las recompensas tribales aprovechan el deseo de conectarse socialmente y sentirse incluido. Los sitios de redes sociales como Pinterest, Facebook y Twitter, y los juegos de ordenador como League of Legends , explotan hábilmente este deseo universal. La gente visita Facebook repetidamente para ver si a sus amigos les gusta sus publicaciones. Los jugadores de League of Legends se propusieron ganar «puntos de honor» en reconocimiento a su conducta justa.
«El acceso ubicuo a la web, que transfiere mayores cantidades de datos personales a velocidades más rápidas que nunca, ha creado un mundo potencialmente más adictivo».
La búsqueda de alimento y refugio es un comportamiento humano profundamente arraigado, por lo que las recompensas de la caza son satisfactorias. Los juegos de azar en línea o el desplazamiento a través de Pinterest brindan recompensas asociadas con la recopilación de «recursos o información».
La gente se siente obligada a superar los obstáculos; que los recompensa a sí mismos en forma de sentimientos de logro y satisfacción en el desempeño. Jugar videojuegos es una expresión obvia de esta necesidad. Sin embargo, pocos productos ofrecen una «variabilidad infinita». Incluso las ofertas más populares y emocionantes se vuelven comunes con el uso y la repetición. Mantener frescas las recompensas variables requiere la entrada continua de nuevas ideas, experiencias y contenido.
4. «Inversión: el usuario hace un poco de trabajo»
Cuando te esfuerzas, te comprometes más con tu compra. Es más probable que las personas desarrollen un hábito en torno a un producto o servicio cuando invierten en su uso. Incluso pequeñas inversiones de tiempo o energía forjan fuertes lazos. Por ejemplo, IKEA sabe que los clientes aman más sus muebles cuando los ensamblan que cuando los compran listos para usar.
«Desafortunadamente, demasiadas empresas crean sus productos apostando a que los usuarios harán lo que les obliguen a hacer en lugar de dejarles hacer lo que quieran».
Una vez que las personas se comprometen con un comportamiento, es más probable que lo repitan en el futuro. Por ejemplo, la gente puede al principio ser reacia a erigir un letrero en su jardín promocionando a un candidato político, pero después del tiempo inicial, su resistencia cae sustancialmente.
La gente evita la «disonancia cognitiva», la necesidad de revisar una percepción establecida para que encaje en un contexto cómodo. La fábula del zorro que declara que las uvas son demasiado agrias cuando no puede alcanzarlas es un ejemplo clásico de disonancia cognitiva. En términos de inversión en productos, las personas están dispuestas a probar algo que disfruten otras personas, como beber café o alcohol, incluso si su primera prueba es desagradable.
«Mientras más usuarios inviertan en un producto a través de pequeños trabajos, más valioso se vuelve el producto en sus vidas y menos cuestionan su uso».
Cuanto más tiempo y energía inviertan los usuarios en un producto, es más probable que sigan usándolo. La acumulación de «valor almacenado» en forma de «contenido, datos, seguidores, reputación y habilidad» los mantiene enganchados. Por ejemplo, una vez que las personas crean una biblioteca de música en iTunes, se muestran reacias a irse y comenzar de nuevo con otro proveedor. Cuando los usuarios publican sus currículums en LinkedIn y agregan datos a sus perfiles, es poco probable que se cambien a otro sitio. La gente trabaja para ganarse una buena reputación en sitios como eBay, TaskRabbit y Airbnb. Una vez que han logrado una calificación alta, son reacios a renunciar a ella.
«Cuanto más esfuerzo, ya sea físico o mental, se requiera para realizar la acción deseada, es menos probable que ocurra».
El modelo Hook es circular: los activadores externos incrustados animan a los usuarios a regresar, fortaleciendo sus hábitos. Pinterest muestra las cuatro fases del modelo Hook en funcionamiento. Primero, el sitio ofrece una distracción del aburrimiento al mostrar una variedad de imágenes atractivas. Los nuevos usuarios disfrutan de la navegación; experimentan la conexión social comentando y publicando imágenes. Al fijar imágenes, su inversión de tiempo genera lealtad; su valor almacenado los mantiene haciendo clic. Cuando otras personas contribuyen o comentan en sus publicaciones, eso proporciona un disparador externo que retiene a los usuarios a través de otro ciclo.
Evaluar y dar seguimiento
Los avances en neurociencia, junto con la conectividad habilitada por la tecnología y la minería de big data, hacen que las técnicas de cambio de comportamiento del marketing sean más específicas y efectivas. Si usa el modelo Hook, examine sus motivaciones para asegurarse de que sus propósitos sean altruistas y de que no está explotando a los demás para su propio beneficio.
«Sin variabilidad somos como niños en el sentido de que una vez que averiguamos qué sucederá a continuación, la experiencia nos emocionará menos».
La “Matriz de manipulación” es una tabla de cuatro cuadrantes que le ayuda a analizar sus motivos para usar el modelo Hook. ¿Qué cuadrante te describe?
- “El facilitador”: creadores que creen que su producto o servicio hace una contribución positiva y que lo usarían ellos mismos.
- “The Peddler”: Vendedores que creen que su producto tiene valor, pero no pueden usarlo ellos mismos. La publicidad es un ejemplo de venta ambulante.
- «The Entertainer»: No daña a nadie crear arte y distracción para el disfrute de la gente, pero el entretenimiento es un negocio «impulsado por los éxitos».
- “The Dealer”: manipuladores que utilizan sus ofertas como una forma de ganar dinero.
«Los productos y servicios que usamos habitualmente alteran nuestro comportamiento diario, tal como lo pretendían sus diseñadores».
Evalúa si tu oferta tiene potencial para crear hábitos probando su idea con el modelo Hook. Evalúa continuamente tus tácticas de gancho para revisar su desempeño. Experimenta con nuevas ideas y estrategias, y analiza qué tan bien promueven el comportamiento del usuario que esperas obtener. Utiliza el proceso de «Prueba de hábitos» de tres pasos para tu análisis. Primero, considera la frecuencia con la que esperaa que un cliente típico use tu producto y qué comprende el uso normal o excesivo. A continuación, categoriza este uso estimando cuántos usuarios necesitas para que tu negocio sea exitoso. Luego, modifica tus tácticas para convertir a los usuarios ocasionales en devotos con un hábito.