Sin duda alguna, el product-led growth se está convirtiendo en un término importante últimamente. Siguiendo con el magnífico trabajo de Wes Bush, toca hablar de ingreso promedio por usuario (o ARPU).
Aumenta su ingreso promedio por usuario (ARPU)
Un ARPU alto significa que puedes escalar más rápido, usar canales de adquisición más costosos y, en última instancia, maximizar el valor de por vida de su cliente
En promedio, un cliente habitual gasta más que un cliente nuevo (hay estimaciones que lo ubican por encima del 60%). No es necesario ser un genio de las finanzas para darse cuenta de que una forma fácil y rentable de hacer crecer su negocio es vender a los clientes existentes.
En un mundo empresarial dominado por la captación de clientes, el ARPU va contra la corriente al enfocarse en un crecimiento eficiente en capital. Se centra en la calidad más que en la cantidad de clientes.
Si bien un ARPU alto puede mostrar que estás monetizando su base de usuarios de manera efectiva, sin embargo, no es una métrica perfecta. ¿Un defecto? Existe mucha confusión en cuanto a qué es un «usuario».
Cómo definir un usuario
No existe una definición clara de usuario. Depende de tu negocio, digamos que ejecutas Netflix o Spotify. Definirías a un usuario como alguien que te paga. Pero en B2B, la palabra «cuenta» puede ser sinónimo de usuario, aunque una cuenta pueda tener varios usuarios. O, si tienes un modelo freemium, solo los usuarios que pagan calificarían como «usuarios» al calcular el ARPU.
Estas distintas definiciones pueden causar grandes confusiones. Para combatirlo, equipos como ProfitWell usan el término Ingresos promedio por usuario que paga (ARPPU) para indicar que un usuario ha pagado dentro de su sistema de facturación. No importa si usa ARPU, ARPPU, ARPS, ARPA o ARPC como tu convención de nomenclatura, siempre que todos dentro de la empresa tengan claro cómo se calcula.
Lo que nos lleva a …
¿Cómo se calcula el ARPU?
El ARPU es una de las métricas más fáciles de calcular (una vez que sepas cómo definir un «usuario»).
Para las empresas SaaS, esta es la forma más común de calcular ARPU:
ARPU = Total MRR / Total de usuarios
Entonces, imagina que este es tu negocio:
- Tiene 100,000€ MRR.
- En este momento, tiene 5.000 clientes.
- Tu ARPU es 100,000€ / 5,000 = 20€
¿Por qué debería preocuparte por el ARPU?
Una vez que conozcas tu ARPU, comprenderás mejor:
- Cómo comercializar tu negocio;
- Si la venta directa tiene sentido;
- Quiénes son tus clientes más rentables.
Por ejemplo, si tu ARPU es de solo 20€, como en el ejemplo anterior, gastar 2,000€ para captar un nuevo cliente a través de un esfuerzo de ventas empresarial tardaría más de ocho años para alcanzar el punto de equilibrio. Si el abandono es alto, este canal será una pérdida de dinero.
Conocer su ARPU muestra qué canales puedes permitirte usar. Según Brian Balflour, CEO de Reforge, si tienes un ARPU bajo, es posible que desees considerar el SEO; los canales de marketing de pago pueden resultar demasiado caros. O, si tienes un ARPU extremadamente alto, puedes considerar contratar un equipo de ventas empresarial.
No hay reglas estrictas, pero aquí hay algunos canales para considerar según tu ARPU:
Conocer tu ARPU también te ayudará a determinar qué clientes son adecuados. No todos los clientes son iguales. Cada vez que le das un mordisco a los ingresos, algunos saben muy bien, pero una buena parte puede ser perjudicial.
Las empresas con una mentalidad de «crecer a toda costa» pueden morir. En la búsqueda de un crecimiento rápido, subsisten con una dieta de ingresos compuesta principalmente de clientes no-adecuados. Para alcanzar sus números, los equipos contratan a clientes pequeños, que distraen, son costosos y de bajos ingresos.
No te agobies con malos ingresos. Disfruta de los clientes que encajan perfectamente con tu negocio. Deja que tus competidores capten a los clientes que no encajan. Eso conducirá a métricas más saludables en toda tu empresa, incluido el ARPU.
¿Cómo se optimiza el ARPU?
A continuación, se muestran algunas de las mejores estrategias y tácticas para mejorar su ARPU.
Utiliza métricas de valor
Ya sea que estés tratando de reducir la rotación, adquirir más clientes u optimizar para ARPU, el uso de métricas de valor en su modelo de precios ayudará a que tu negocio crezca. Como mencioné antes, las empresas dirigidas por productos combinan sus ingresos con su modelo de adquisición de clientes. Para que el matrimonio funcione, ambas partes deben cooperar.
Cuando se trata de precios, si multiplicas por 100 tus precios, tu modelo de adquisición de clientes sufrirá un golpe brutal. En el otro lado del espectro, si regalas la mayoría de sus funciones de forma gratuita, crearás un poderoso modelo de adquisición de clientes que arruinará tu negocio.
Es importante dejar claro que ninguna opción es ideal. Debes encontrar un término medio adecuado en el que ambas partes puedan ponerse de acuerdo sobre un nivel aceptable de compromiso.
Mejora tus niveles de precios
La eliminación de niveles de precios innecesarios a menudo puede aumentar el ARPU sin aumentar los precios. ¿Cómo? Todo se reduce a la paradoja de la elección, un término acuñado por Barry Schwartz. Todo se reduce a esto: cuantas más opciones tenga, menos probabilidades tendrá de elegir.
Esto suena contradictorio. Muchos de nosotros, incluido yo mismo, en un momento dado, asumimos que más opciones significa mejores opciones y mayor satisfacción. Pero agregar más opciones sin saberlo agrega más estrés y ansiedad a una decisión. ¿Qué pasa entonces? Parálisis por análisis. La decisión más fácil es mantener el statu quo.
Para combatir esto, muchas empresas de SaaS limitan las opciones de precios a tres o menos y destacan el plan más popular. Al hacerlo, empresas como Teamwork.com han aumentado el ARPU en un 20%.
Aumentar tus precios
Creo que la mayoría de los emprendedores subestiman la elasticidad de la demanda, lo que provoca cobrar menos por tus productos. El simple hecho de aumentar los precios por inflación puede tener un impacto increíble en el ARPU a lo largo de los años.
Trate a sus mejores usuarios como a la reina
Aunque la tentación es optimizar las conversiones para todos los usuarios no tiene demasiado sentido. Al diseñar experimentos para mejorar el onboarding, nos olvidamos de preguntar si el experimento ayudará a nuestros mejores clientes potenciales a convertirse en usuarios exitosos.
Las empresas crean fricciones operativas cuando introducen obstáculos que requieren que sus mejores usuarios demuestren son dignos de una buena experiencia. Esperan que los mejores clientes potenciales de la empresa llenen formularios extensos para autocalificarse, de modo que el equipo de ventas no pierde el tiempo hablando con clientes potenciales malos. Proporcionan excelentes clientes potenciales con la misma experiencia de onboarding genérica en lugar de crear una que se refiera a sus motivaciones específicas.
Con un jouney de comprador ideal, puedes generar el 80% de sus ingresos centrándose en el 20% de sus mejores clientes potenciales.
Upselling y cross-selling
Esta es la estrategia obvia para mejorar tu ARPU. El upselling abarca la venta de funciones adicionales, complementos de productos y servicios. La venta cruzada se refiere a productos o servicios completamente diferentes.
HubSpot comenzó con una plataforma de automatización de marketing, pero desde entonces ha creado un CRM de ventas y una solución integral. Estos productos completamente nuevos han ayudado a HubSpot a realizar ventas cruzadas a clientes existentes de una manera importante.
Para las ventas adicionales, si utilizas métricas de valor en tu modelo de precios, naturalmente podrás cobrar más a medida que los clientes crezcan y obtengan más valor de tu producto. Sin embargo, también puedes aumentar las ventas a través de complementos y servicios que ayudan a los clientes.
Poniéndolo todo junto
La mejora del ARPU comienza con la captación de los clientes adecuados y luego crecer con ellos. No todos los clientes son iguales. Aprende a quién ignorar y con quien tienes que focalizar esfuerzos.
Una de las formas más fáciles de aumentar su ARPU es resolver el churn (abandono). Si puedes bloquear su rotación, tu negocio crecerá exponencialmente, aumentando la cantidad de clientes de alto valor y que encajan bien.